ANÁLISIS

El 74% de ellas está realizando algún tipo de actividad relacionada con la nueva era digital

Las empresas españolas afrontan el reto del comercio electrónico

El 74% de las empresas españolas está realizando algún tipo de actividad relacionada con el comercio electrónico según un estudio que acaba de publicar Andersen Consulting*, y que recogemos extractado. No obstante, se advierte que sólo un 31% de las grandes compañías españolas serán competitivas en la primera etapa de la Economía Electrónica.

* Andersen Consulting es la consultora número uno en provisión de servicios a través de Internet, según un reciente estudio elaborado por International Data Corporation.

Este grupo, junto con las empresas nacidas específicamente para este canal y los competidores extranjeros, constituirá el núcleo de compañías que realmente disputen cuotas importantes en el creciente mercado generado por el comercio electrónico. Esta es una de las conclusiones del estudio "La empresa española ante el comercio electrónico" llevado a cabo por Andersen Consulting, entre 1998 y 1999, con la participación de más de un centenar de las principales empresas españolas.

Las respuestas obtenidas por Andersen Consulting, permiten concluir que actualmente existen en España cuatro grupos de compañías -visionarias, pragmáticas, indecisas y reticentes- según su actitud hacia el comercio electrónico:

• El 10% de las grandes empresas lideran el cambio hacia el comercio electrónico, apostando decididamente por este medio. Así, tienen ya en marcha proyectos relevantes en este campo para los que tienen previstas inversiones significativas. Son las empresas visionarias.

• El 21% está adoptando progresivamente el comercio electrónico. Este grupo, pragmático, analiza con cautela el entorno, tiene claro el impacto estratégico de este canal y ha planificado inversiones que, aún inferiores al 1% de sus respectivos volúmenes de facturación, les permitirá ir tomando posiciones en este nuevo mercado. Estos dos colectivos citados -junto a los nuevos entrantes y competidores extranjeros- disputarán las mayores cuotas del mercado generado por el comercio electrónico.

• El 34% de las empresas -indecisas- no tiene una estrategia clara respecto al comercio electrónico. Prefieren "esperar y ver", en la confianza de que su capacidad les permitirá hacerse un hueco en este canal una vez que se desarrolle. Esta actitud conlleva el riesgo de no poder reaccionar a tiempo cuando el mercado se despliegue, probablemente a un ritmo acelerado, y otros se hayan hecho con una posición sólida respecto a usuarios e imagen de marca.

• Por último, hay un 35% de las empresas que se muestran reticentes hacia la adopción plena del comercio electrónico, y no tienen previsto ampliar en los próximos dos años sus herramientas en esta área.

El comercio electrónico, en sus distintos niveles, es una técnica conocida para la gran empresa española. De hecho, un 74% de las compañías consultadas afirma estar realizando algún tipo de actividad relacionada con el comercio electrónico, dividido entre un 52% que efectivamente lo está ya aplicando y un 22% que tendrá soluciones operativas a corto plazo.

"La aceptación, conocimiento y uso de los nuevos canales de comunicación y comercio es un paso obligado para el tejido empresarial español. Especialmente importante es el desarrollo de estos canales para las grandes compañías de nuestro país cara a su posicionamiento competitivo en un escenario de mercado cada vez más globalizado y donde la mejora de los servicios a los consumidores finales se está convirtiendo en elemento clave de diferenciación", según Antonio Mena, Socio Director de eCommerce para España y Portugal.

El uso mayoritario que de los canales de comunicación electrónica hace actualmente la gran empresa española consiste en la promoción mediante Internet y/o la comunicación interna por medio de una intranet básica, siendo ambas aplicaciones fáciles de implantar pero con un impacto real limitado en cuanto al volumen de negocio.

Algo por debajo de la media europea

Los resultados obtenidos por este estudio confirman los datos del trabajo realizado por Andersen Consulting en 1998 para el conjunto de las empresas del continente europeo: España -aunque está mejorando poco a poco y más de la mitad de las grandes empresas estará vendiendo por el canal electrónico a corto plazo- aún se encuentra rezagada en la implantación del comercio electrónico respecto a la mayor parte de los países de Europa Occidental.

Un 70% de los ejecutivos considera que la implantación del comercio electrónico en las grandes empresas españolas es "muy inferior o algo inferior" respecto a la media europea

Los directivos españoles consultados también lo ven así. Un 70% de los ejecutivos considera que la implantación del comercio electrónico en las grandes empresas españolas es "muy inferior o algo inferior" respecto a la media europea. Tan sólo el 20% opina que España mantiene unos niveles similares a los de otros países de nuestro entorno.

Hay que recordar que en 1998, el importe total de las transacciones electrónicas entre empresas y consumidores en nuestro país fue de aproximadamente 3.000 millones de pesetas. Si España tuviese un grado de desarrollo equivalente al de los EE.UU, este canal supondría hoy cerca de 100.000 millones de pesetas.

Un 15% de las empresas encuestadas realizan transacciones comerciales a través de la Red

Únicamente un 15% de las empresas encuestadas realizan transacciones comerciales a través de la Red, lo que supone un porcentaje de ventas muy pequeño respecto al total, que raramente supera el 5% de la facturación.

Alto impacto en la gestión

Los directivos españoles son conscientes del impacto organizativo del comercio electrónico, ya que un 52% de ellos considera que afectará "mucho o bastante" a la estructura de la gestión. El comercio electrónico es visto como algo más que una nueva forma de vender y se asume que para entrar apropiadamente en el comercio electrónico es necesaria una adaptación de la estructura de la empresa.

Sin embargo, como sucede en el aspecto comercial, la conciencia de la realidad no implica necesariamente la acción, y el comercio electrónico dentro de las organizaciones tiene un papel más tecnológico y táctico que organizativo o estratégico.

Así, en un 49% de las grandes empresas las cuestiones relativas al comercio electrónico son competencia del Departamento de Informática, seguido por el Departamento Comercial (20%) y el de Marketing (9%). Todavía no se ha llegado a la necesidad de crear departamentos específicos exclusivamente a cargo del comercio electrónico.

Pero existe la percepción de que es necesario avanzar en dotar al comercio electrónico de un papel propio, y el 89% de los encuestados opina que en su empresa no se entienden adecuadamente todas las posibilidades del comercio electrónico, mientras que sólo un 9% considera que sí se comprende las ventajas e impacto de este canal.

Al mismo tiempo, un 49 % de las empresas cree que el comercio electrónico mejorará su competitividad. Un 44% de los ejecutivos preguntados considera que su empresa estará mucho más abierta al comercio electrónico en el plazo de cinco años; esta escasa urgencia con que se percibe el fenómeno es coherente con la ausencia de una percepción del riesgo. Todo ello concuerda con la respuesta táctica -y las inversiones limitadas- observadas hasta la fecha.

La falta de visión de todas las ventajas que puede ofrecer un uso pleno del comercio electrónico se complementa con el que el 42% de los ejecutivos consultados estén "de acuerdo o muy de acuerdo" en que la principal ventaja del uso del comercio electrónico estará constituida por una mejora de la competitividad respecto a otras empresas del sector. A gran distancia se encuentra la apertura de nuevos mercados geográficos o la creación de nuevas fuentes de ingresos.

Internet como canal unidireccional

Existe una percepción sólida de que el comercio electrónico facilitará las relaciones con proveedores y clientes. Sin embargo, se valora escasamente el hecho de que Internet pueda añadir nuevas informaciones sobre clientes, concibiéndolo como un canal unidireccional y minusvalorando su potencial para fabricar ofertas a medida o fidelizar al mercado.

Internet es en la actualidad utilizada fundamentalmente para trasmitir información sobre la compañía y sus productos a través de una página web

Internet es en la actualidad utilizada fundamentalmente para trasmitir información sobre la compañía y sus productos a través de una página web. Sólo un 16% de las grandes empresas usan la Red para vender productos al consumidor final, un 15% vende a otras empresas por medio de este canal y el 27% ofrece servicios a sus clientes. Sin embargo, un 24% de las empresas tiene ya en marcha proyectos para vender por este canal y otro 11% lo hará a de forma inmediata. Así, más de la mitad de las grandes empresas españolas estará vendiendo por el canal electrónico a corto plazo.

En cambio, se valora en un segundo orden el papel que puede jugar el comercio electrónico en otros niveles, como las relaciones con socios industriales, desarrollo conjunto de productos, gestión interna de las empresas, apoyo a la fuerza de ventas y mejora del servicio al cliente.

Pese a que un 71% de las empresas consultadas utiliza intranets, la mayoría considera que el uso de dicho canal apenas afectará a la relación que mantiene con los empleados. El motivo de tan baja consideración del comercio electrónico como herramienta de intercambio de información y mejora de los procesos de la empresa puede estar relacionado con una visión engañosamente simple de su impacto estratégico.

Externamente a las empresas, las dos principales barreras que aprecian los encuestados para la expansión del comercio electrónico es la falta de un marco legal adecuado y la baja preparación de los consumidores y mercados de las grandes empresas ante la innovación que supone el empleo del comercio electrónico.

El sector financiero abre brecha

El sector financiero es uno de los pioneros en el desarrollo del comercio electrónico en España. Así, el 100% de las entidades consultadas tiene planteadas soluciones basadas en Internet. De ellas, un 75% tiene operativas dichas soluciones y un 16,6% tiene proyectado implementarlas en menos de un año.

Todas consideran Internet como un canal imprescindible. Sin embargo, el sector financiero piensa que esta percepción tan clara de la importancia de la Red no es compartida plenamente por otros sectores, ya que el 91% de los directivos de banca consultados afirman que las compañías españolas no acaban de entender todas las posibilidades del comercio electrónico.

La gran mayoría percibe que en el sector financiero el uso de Internet/comercio electrónico es superior a la media de otros sectores en el entorno español y similar al de la banca en Europa. En general, se percibe que el retraso español respecto a la media europea es inferior en el sector de la banca que en el conjunto español.

El sector tiene el propósito de perseverar en el camino del comercio electrónico; así, un 75% de las empresas consultadas prevé mejorar su oferta por medio del comercio electrónico, mientras que un 80% ampliará próximamente los servicios que ofrece a través de Internet. El 100% de las empresas consultadas dispone de página web, ofreciendo servicios por este medio el 75% de ellas, mientras que la gran mayoría han desarrollado ya una intranet.

Este sector es más optimista que la media en cuanto a las posibilidades del comercio electrónico para mejorar la relación con sus clientes, ya que un 39% confía en esa capacidad. Sin duda, el comercio electrónico transformará la manera en que el público realiza sus transacciones bancarias, contrata sus servicios financieros y realiza sus inversiones.

El proceso de concentración que vive el sector financiero, la globalización y el aumento de relaciones entre los países de la Unión Europea, impulsa a las entidades a adquirir una estructura global. En esta estrategia de expansión, el desarrollo de nuevos medios goza de una importancia indudable en un sector en el que los canales son la base de la calidad de los servicios prestados a los clientes.

El sector financiero está actuando como motor de otros sectores más reticentes a adoptar Internet como canal de venta

El sector financiero, muy concienciado respecto a la importancia del comercio electrónico, está actuando como motor de otros sectores más reticentes a adoptar Internet como canal de venta. La confianza que ofrece una entidad bancaria estimula a otras empresas a vender sus productos en la Red empleando los servicios de compra a distancia de las entidades financieras.

A corto plazo, destacan dos líneas de desarrollo para las entidades financieras: dentro del business to consumer las tiendas virtuales y la emisión de tarjetas SET; y en el campo del business to business la creación de productos financieros orientados a este canal.

Intermediarios virtuales

La mayoría de las empresas del sector de la distribución tiene soluciones basadas en comercio electrónico, aunque sólo un 30% ya las tiene operativas. Un 31% las implantará en menos de dos años.

Un 20% de los directivos del sector preguntados estima que entre un 5% y un 10% de su volumen de compras pasará por este canal. La mayoría de las empresas ve el comercio electrónico como un nuevo e interesante canal, y, de hecho, la mayor parte declara que apostará claramente por el comercio electrónico en un plazo de cinco años. Este sector es el que más énfasis pone en el beneficio que el comercio electrónico supondrá para la relación con los proveedores (53%).

Las reglas del juego para competir en este canal están empezando a cambiar: la llegada de "intermediarios virtuales" ha iniciado la batalla por captar el mayor volumen posible de clientes. Las empresas de distribución son un grupo susceptible de aprovechar al máximo las oportunidades que ofrece Internet y el comercio electrónico.

Dentro de la distribución, el subsector minorista es el que más rápidamente necesita desarrollar una oferta de comercio electrónico. Por el momento, los retailers virtuales no han hecho su aparición en España, lo que, todavía, no ha dado lugar a una más que previsible "canibalización" del sector.

Las páginas web contienen en su mayoría unos contenidos similares, pero aún se puede encontrar un número importante de compañías que carecen de la misma. De los resultados de la encuesta se desprende la idea de que en los próximos años asistiremos a una expansión significativa de la oferta de comercio electrónico en este sector, especialmente en la vertiente business to consumer.

Alimentación

El comercio electrónico afectará significativamente al sector de la alimentación, si bien a un ritmo más lento que en otros artículos de consumo más adecuados a la venta directa sin intervención del canal (como libros o música). El modelo de este sector pasa por la creación de nuevos "intermediarios virtuales", siendo las empresas muy conscientes de la importancia diferencial de la potenciación de la marca para lograr la supervivencia.

El 75% del sector alimentación considera que está a un nivel similar o algo inferior respecto a sus homólogos europeos

El diseño de la oferta de Internet en el sector de la alimentación es uno de los más desarrollados, y el contenido y diseño de las páginas web está a la cabeza del comercio electrónico en España. El 83% de las empresas consultadas posee página web y más de la mitad dispone de intranet.

Respecto a su posición, el 35% considera que las empresas españolas están a un nivel similar que las de otros países del entorno europeo.

En la mayoría de los sectores de actividad, las cuestiones relacionadas con el comercio electrónico son responsabilidad del Departamento de Informática. En las empresas encuestadas del sector de alimentación esta tendencia es menos acusada, ya que si bien en un 36% de los casos esa tarea recae en Informática, en un 32% es responsabilidad del Departamento Comercial.

Los hábitos de compra tienden a virtualizarse, por lo que las empresas deben posicionarse en este nuevo canal, estableciendo relaciones con los nuevos "intermediarios virtuales". Una línea de desarrollo ya iniciada es la de servicios de apoyo al comercio electrónico entre fabricantes y distribuidores.

Empresas de automoción: en marcha

En España es todavía pronto para hablar de venta de coches a través de Internet, pero parece evidente que se trata de un canal que va a crecer de manera espectacular en los próximos años. Internet es un mercado globalizado, y en este sector, la presencia institucional viene determinada por las casas matrices de las multinacionales implantadas en España.

El 100% de las empresas de automoción consultadas tiene en marcha soluciones basadas en Internet

El 100% de las empresas de automoción consultadas tiene en marcha soluciones basadas en Internet. El 50% desarrolla algún tipo de acción en la Red, mientras que la otra mitad tiene en cartera ampliar su presencia.

El sector de la automoción es el único en el que se da una total unanimidad en considerar que las grandes empresas españolas no acaban de entender todas las posibilidades que ofrece el comercio electrónico. La visión sobre el propio sector es más optimista, ya que el 50% de los encuestados considera que las grandes empresas de su sector están ligeramente por debajo de la media europea.

La mitad de las empresas de automoción delega en su Departamento Comercial las responsabilidades relacionadas con el comercio electrónico. El Departamento de Informática y "otros" representan un 25% respectivamente.

Todas las empresas opinan que la implantación del comercio electrónico va a beneficiarles especialmente de cara a la relación con los clientes y, en menor medida, a las relaciones con los proveedores y concesionarios.

Un 75% de las empresas del sector consultadas tiene previsto aumentar su capacidad en el campo del comercio electrónico. Es previsible la aparición de nuevos entrantes que compitan como concesionarios virtuales, ofreciendo vehículos de distintas marcas y todo tipo de servicios. Este modelo, que se está desarrollando ampliamente en Estados Unidos, jugará un importante papel en el desarrollo del comercio electrónico en el sector.

Telecomunicaciones: inversiones avanzadas

El sector de las telecomunicaciones vive un momento de expansión acelerada, en relación tanto a volumen de negocio como a extensión de la gama de servicios. Es éste el sector que se encuentra más avanzado en cuanto a las inversiones realizadas en el desarrollo del comercio electrónico, teniendo la totalidad de las empresas consultadas planes de inversión concretos, definidos y con volúmenes significativos para la potenciación de este canal.

En el área del comercio electrónico, el papel privilegiado de los operadores como facilitadores de acceso ha llevado a las compañías a extender su gama de servicios a sus clientes. En este sentido, lideran alianzas con proveedores de contenido y comerciantes, generalmente a través de la creación de portales de alto tráfico y capacidad de retención de los clientes mediante una amplia oferta de servicios.

Son muy destacables los efectos que este desarrollo tiene en otros sectores, ya que está facilitando la reorientación de otros negocios a partir de sus nuevos servicios y productos.

Energía en la atención al cliente

En cuanto al sector de las utilities (energía, gas y electricidad), el efecto más significativo del comercio electrónico es la mejora de la atención al cliente, derivada fundamentalmente del aumento de la competencia. El canal electrónico se convertirá en un elemento de diferenciación y fidelización a través de la provisión de una gama más completa de servicios que complemente la tradicional provisión de energía. Las páginas en Internet de estas empresas persiguen ofrecer a los usuarios una información acerca de las actividades desempeñadas por la compañía. También suelen ofrecer información destinada a los accionistas, complementada con información medioambiental.

Pese al interés expresado por las empresas del sector en el uso de los nuevos canales como elemento de mejora de la relación con los clientes, su modelo de presencia en Internet se encuentra todavía en estado básico.

Instituciones públicas

El 100% de los organismos públicos consultados cuenta con soluciones basadas en Internet, teniendo el 87% ya en marcha dichas herramientas. La alta concepción del comercio electrónico en este sector se refleja en que un 37% opina que este nuevo canal afectará "mucho" a la gestión. En un 66% de los casos es el Departamento de Informática el que se ocupa de estas cuestiones.

En las instituciones públicas se entiende el comercio electrónico como una mejora y ampliación de sus servicios orientados al ciudadano, especialmente el relativo a la información. Este sector no otorga mucha importancia al impacto que pueda tener el uso del comercio electrónico hacia los clientes valorándose más la posibilidad de influencia sobre la relación con proveedores y empleados.

Casi todas las instituciones públicas tiene en marcha, o en proceso de implantación, la mayoría de las posibilidades que ofrece la Red, y tienen previsto incrementar a corto plazo la inversión para potenciar este canal de servicio.