FINANZAS

Mercados financieros: los nuevos compradores están en Internet

En el primer trimestre de 1999 se han abierto más de un millón de cuentas, sólo en Estados Unidos

Eduardo Toledo

Todo empezó hace unos años como una forma alternativa de comprar y vender acciones en Bolsa. Internet proporcionaba la información necesaria, y en tiempo real, para saber dónde invertir, así que no eran necesarias las altas comisiones que cobraban los intermediarios. Aparecieron corredurías online para inversores expertos sin apenas costes. Los nuevos competidores virtuales iniciaron una revolución: han desbancado a las empresas líderes en volumen de ventas; han originado una guerra de precios en las comisiones, que ahora arranca en España; han fomentado un nuevo tipo de inversores sin apenas experiencia...

Han convertido Internet en la fuerza que domina los mercados financieros. Pero, ahora, tras despertar la fiebre de 'jugar a la bolsa', los inversores les piden también que sean responsables de sus posibles pérdidas. 

Invertir en Bolsa en Estados Unidos a través de Internet se ha convertido en un auténtico pasatiempo. La aparición de nuevos inversores es imparable. Los informes trimestrales de US Pipper Jaffray mejoran cada vez sus resultados y superan con creces todo tipo de previsiones. A finales de 1998 el número de cuentas para poder realizar transacciones en línea era de 7.3 millones, un 13% -3.6 millones- más que en el año anterior. Los cuatro millones y medio de estadounidenses, que según el informe invierten sus ahorros desde un ordenador personal situado en su casa o su trabajo, realizaban una media de 336,700 operaciones diarias.

En los tres primeros meses de 1999 de nuevo se ha confirmado el fenómeno. Se han abierto 1.200.000 nuevas cuentas -con un crecimiento del 17%- y han colocado el volumen total en ocho millones y medio, sumando los activos en cuentas de clientes de los principales 'brokers online' 523 billones de dólares -un 24% más que en el informe anterior-.

Los grandes beneficiarios de este suculento pastel son compañías que no existían al comienzo de la década. Firmas como E*Trade o Charles Schwab fueron pioneras en este tipo de servicios que ya suponen el 37% del total de las operaciones en los mercados financieros norteamericanos. Internet facilita un tipo de tecnología en el que no son necesarios los intermediarios, así que comenzaron a operar a bajo coste. Tras revisar en varias veces sus comisiones, la han situado en 14.95 dólares por transacción, algo más de 2.300 pesetas.

(... Atención: versión extractada ...)

Esta página web, y su éxito, es sintomática de la fiebre por 'jugar a bolsa' como si de una lotería se tratara. Usando, naturalmente, las páginas de los nuevos brokers de Internet. Dado el nivel de su popularidad, todo tipo de estudios son muy optimistas sobre su futuro. Según Jupiter Communications (www.jup.com), las firmas de corretaje que ofrecen descuentos, o servicios de bajo coste, tendrán más éxito que incluso los bancos más populares cuando éstos ofrezcan servicios en la www. Para JUP, estas firmas controlarán más de la mitad de las transacciones financieras.

Por su parte, Gomez Advisors (www.gomezadvisors.com), una página que ha creado un ranking de las corredurías virtuales según la opinión de sus visitantes, tal y como hacen otras muchas librerías virtuales, pronostica que, a este ritmo, se abrirán 18 millones de cuentas para clientes en el 2001. Sin embargo, piensan que el fenómeno actual pasará y el perfil de inversor cambiará del que busca precios baratos por el que confía en los tradicionales servicios financieros.

La aventura de E*Trade (13% de mercado), Waterhouse, Datek, Djl, Fidelity, y otros famosos operadores de bajo coste, y a través de Internet, ha demostrado lo equivocados que estaban muchos brokers tradicionales y su falta de visión de Internet como un canal comercial para su negocio.  Su verdadero poder ha quedado patente cuando a principios de 1999 Schwab, la correduría virtual líder del mercado, elegida por el 28% de los inversores-internautas, se aupaba como empresa con mayores activos en cuentas de clientes -25.5 billones de dólares-, superando a la veterana en servicios financieros tradicionales Merrill Lynch -24.4-, que hasta pocos meses antes había renunciado a vender sus servicios por el nuevo canal.

De esta rectificación fueron testigos los ojos miopes de Bill Gates, presidente de Microsoft, que actuó de cronista en su reciente libro "Los negocios en la era digital". El motivo del cambio fue que "cambiaron nuestros clientes, y cambió la manera en que las personas conseguían información y tomaban decisiones. Habría sido suicida creer que nosotros no tendríamos que cambiar también", a decir de las palabras del vicepresidente de Merrill Lynch, Howard Sorgen.

Merrill Lynch ha encontrado una nueva utilidad a las nuevas tecnologías de la información en su cambio de estrategia comercial: "Para seguir atendiendo al objetivo comercial de Merrill Lynch, es decir, ayudar a aumentar el patrimonio de sus clientes, era preciso mejorar el acceso a la información para sus analistas". Para lograrlo invertirán en tecnología 825 millones de dólares en cinco años y han puesto en marcha el Trusted Global Advisor (TGA), un super-motor de búsqueda que hace posible que el personal de la compañía trabaje con cualquier cantidad de aplicaciones locales, de cliente-servidor, de administración y de exploración de la Red. Con este sistema un asesor financiero de la firma vé fácilmente si una cartera de un cliente no está rindiendo de ella lo que se esperaba.

Una versión de este TGA se puede encontrar en Merrill Lynch Online, destinada a sus clientes. Este servicio al cliente es la estrategia encontrada por la compañía, frente a las que mantienen la táctica del precio más bajo, y que sólo un reducido número de firmas podrá mantener. Pensaban obtener 200.000 clientes dentro del primer año, lo cual resulta en un promedio aproximado de 550 altas diarias. Se apuntaron entre 700 a 800, y el objetivo se cubrió en 7 meses. Curiosamente, los suscriptores eran clientes maduros y más adinerados.

Gates obtiene como lección empresarial de este cambio de objetivos que "si se adopta un planteamiento de servicio, hay que poner en manos de los trabajadores superiormente cualificados las herramientas de información digital necesarias para conectar con los clientes y gestionar la relación".

Merrill Lynch Online inició un nuevo camino en Internet para los brokers tradicionales: ofrecer un servicio completo. Sus clientes pueden cursar un e-mail a su asesor financiero, recibir cotizaciones al cierre de las acciones y las participaciones en fondos mutuos de inversión, cursar órdenes bursátiles. Todo ello al precio anual de 1500 dólares anuales -unas 235.000 pesetas-.

(... Atención: versión extractada ...)

Barron´s ofrece la última medición sobre la temperatura de las transacciones en EEUU. Algunos empleadores cortan el teléfono y el acceso a algunas corredurías virtuales durante las horas de oficina, ya que, según palabras textuales de este informe, "jugar en bolsa ha sustituido a los solitarios como la mejor forma de perder el tiempo en el trabajo". Tan habitual es ya que, ante el anuncio de una posible restricción algunos comentan: "¿Cuál es la utilidad de ir a trabajar si no puedo ver mis acciones?".

Con la cantidad también ha aparecido el gusto por la calidad. Resume Barron's que "las buenas noticias son que los clientes demandan servicios en vez de bajos precios, que han tocado fondo".  En este sentido un estudio de CS First Boston ha concluido que la comisión entre este tipo de empresas se situó en 15,75 dólares -unas 2.500 pesetas-, bajando sólo en 20 céntimos en el último año.

Un negocio que mueve 340.000 operaciones diarias como éste, tiene demasiados competidores. En el cuadro que aparece junto a este artículo puede verse el volumen de cuentas de clientes de los 10 primeros corredores a través de Internet.

Tan importante como el boyante futuro para este sector -International Data Corporation dice que en 2002 se moverán 5 billones de dólares solamente en comisiones- es la respuesta al último debate que ha provocado este tipo de operaciones: la responsabilidad.

Las corredurías online ya admiten la necesidad de ofrecer valor añadido que las diferencie, pero todavía se niegan a asumir la responsabilidad en las decisiones de compra y venta de sus clientes.  En cambio, en las corredurías de servicio completo los operadores pueden seguir lo que hacen sus clientes, detectando transacciones excesivas o inapropiadas. Para los analistas, Merrill corre el riesgo de poder ser acusado por algunos inversionistas que pierden dinero por no haber actuado a tiempo.

(... Atención: versión extractada ...)