La relación directa resulta rentable porque las relaciones creadas con los clientes pueden utilizarse una y otra vez

Andrés Berger García
Gerente General
Telematic BusinessNet


La reciente recesión que ha afectado a las empresas a nivel mundial, obliga a estas a investigar nuevas formas de acercamiento al cliente, formas que pueden resultar mucho más efectivas en costo que la tradicional publicidad masiva, que viene decayendo paulatinamente en su nivel de audiencia y adicionalmente se hace cada vez más ineficiente con respecto al costo, debido al extraordinario ruido publicitario que sufren este tipo de medios en la actualidad. En respuesta a las dudas que plantean el uso de medios masivos, algunos mercadólogos audaces han propuesto el uso de alternativas que probaron ser eficientes en muchos de los casos, en el momento en que se aplicaron, como puede ser el uso del correo de respuesta directa. Basta recordar la experiencia de MCI en 1.992, con su programa Friends & Family, que logró un extraordinario incremento de 2% en la participación del mercado de llamadas de larga distancia y un incremento de beneficios mayor a 14.000 millones de dólares, debido a la aplicación de métodos de acercamiento directo hacia el cliente.

Si es tan bueno, ¿Por qué no se usa todo el tiempo?

Las empresas experimentan un grado diferente de respuesta con la aplicación de determinados medios dependiendo del producto que están tratando de promocionar, incluso si se trata del mismo producto pero dirigido a diferentes segmentos del mercado. La principal razón por la cual la televisión masiva se usa tanto, es que el costo por impacto es bajo, pero ocurre la famosa frase que proclamaba John Wannamaker: "se que la mitad de mi presupuesto publicitario se desperdicia, el problema es que no se cuál mitad!", y además, los impactos medidos en puntos brutos de rating son buenos para la creación de marca, pero para las ventas lo que realmente importa son los impactos útiles, es decir, los impactos que llegan al público que tratamos de vender. Por lo general, una campaña bien diseñada de respuesta directa guiada por el consumidor, tiene un costo inicial mucho más alto que la utilización de los medios masivos, por lo cual, la alta gerencia creerá que no es posible afrontar la inversión necesaria para generar este tipo de marketing. Sin embargo, se ha demostrado que a lo largo del tiempo, el marketing directo resulta mucho más rentable porque las relaciones creadas con los clientes pueden utilizarse una y otra vez.

La alternativa: el marketing electrónico

El marketing digital implica el uso de medios electrónicos como: el fax, Internet, los cd-roms, para crear conciencia del producto en el usuario final. Para que tenga toda la eficiencia y la respuesta que se desea, debería integrarse con los otros esfuerzos de marketing de la empresa, bases de datos del consumidor y tracking de perfiles de los clientes para brindarle un nivel de servicio que no es posible con la aplicación de un medio aislado y mucho menos mediante otros medios. La razón por la cual ocurre esto es sencilla, los medios se encuentran fragmentados, y el uso que les da cada individuo es difícil de predecir, por ello, se requiere conjugar un mix promocional adecuado para llegar al cliente de manera efectiva en coste. Bajo este punto de vista, es tan ineficiente usar sólo medios masivos, como sólo medios directos. Las posibilidades que se generan por el uso del marketing electrónico son mayores que el correo de respuesta directa, porque no sólo sirve para plantear una oferta específica en el preciso momento en que se genera el contacto, sino que es posible que el medio electrónico pueda crear conciencia del producto de maneras que no son posibles con medios tradicionales, y la venta puede cerrarse fácilmente usando el teléfono o por vías de mayor fidelización con el cliente como el Internet.

Un ejemplo de promoción electrónica integrada

Como ejemplo: pongamos el caso de un periódico que hace una promoción mediante cd-rom. Esta empresa puede colocar una presentación detallada de los contenidos ofrecidos cada día (en caso de aquellos diarios que ofrecen ganchos en forma de revistas o enciclopedias para la venta continua) pero no debe limitarse a esto. El cd-rom puede tener integrado un software que le recuerda al cliente en forma de un mensaje, exactamente en aquellos días en que se publican contenidos que aquel ha manifestado de su interés, con lo cual prácticamente se tiene un vendedor virtual. Todo no termina ahí, este software puede tener enlaces al sitio del diario en Internet que le interesan al cliente, reforzando aún más la relación con éste, lo cual puede llevar a este diario a vender publicidad debido a la frecuencia de accesos que experimenta por concepto de consumidores en extremo satisfechos.

Lo importante es analizar la cadena de valor de los clientes

La cadena de valor es el conjunto de procesos que realiza una empresa o individuo para lograr una determinada actividad generadora de valor. Comprendiendo la cadena de valor de los clientes, hace posible generar planes de promoción electrónicos de máxima eficiencia, insertando la promoción en el punto y momento en que resulta de máxima utilidad para éste. Este método promocional tiene mayores probabilidades de lograr ventas que los métodos de recordación tradicionales porque resuelve problemas específicos del cliente que son ineludibles.

Es sumamente importante recordar este último punto en tiempos de recesión, porque es justamente en épocas recesivas cuando los

Es necesario conjugar un mix promocional adecuado para llegar al cliente de manera efectiva en coste

clientes se enfocan en comprar productos que resuelven necesidades concretas, más que en realizar compras suntuarias o de poca utilidad. Esto explica, en parte, el fracaso de muchos negocios electrónicos. Uno de los grandes problemas de los negocios electrónicos es que los encargados de construirlos, se olvidan que se abren posibilidades que no están disponibles fácilmente en sus negocios "reales". Esto es como si alguien que ha tenido éxito vendiendo a través del fax durante años, construye un sitio en Internet con todos los elementos gráficos a 2 colores, blanco y negro, y luego se queja que el sitio experimenta pocas visitas. Realmente hay que darse cuenta de las posibilidades que tenemos y, como menciona Weber, es necesario crear un DAP (diferencia apenas perceptible) suficiente para que su promoción, sea mediante cd-rom, Internet o por otro medio, sobresalga de la realizada por los competidores.

Una correcta utilización del marketing electrónico Integrado, le dará suficiente ventaja competitiva para tener posibilidades de éxito en la economía del nuevo milenio