El plan de
marketing de una tienda virtual
Los análisis de las empresas que
operan on line deben ser más flexibles, lo que implica tener en cuenta el
corto plazo
Un buen Plan de Marketing tiene en torno a seis partes: Descripción de la
Situación actual, Análisis de esa Situación, Establecimiento de
Objetivos, Estrategia de Medios, Programas y Presupuestos, Sistema de
Información y Control.
Estas partes, dependiendo de la escuela, cambian en el número y en el
orden. Pero el Plan debe ser eso, un plan que debe ser seguido como guía
y línea de actuación, asignando recursos, cumpliendo objetivos y
estableciendo mecanismos de control que hagan minimizar las desviaciones
sobre el presupuesto.
Partes de un plan
de marketing
Vamos a analizar parte por parte las fases de elaboración de un Plan de
Marketing en una empresa off-line, en comparación con una empresa on-line.
Parte 1ª:
Descripción de la situación actual
Parte 2ª:
Análisis de la situación actual
Parte 3ª:
Establecimiento de Objetivos
ATENCIÓN:
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Una
empresa
que opere on-line tiene más opciones que una empresa que opere
off-line
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Parte 4ª:
Estrategias y Valoración Económica
Las compañías off-line separan aquí
varios puntos o etapas separadas cronológicamente:
1. Población Objetivo. Es preciso que se individualice
por productos, marcas, etc. Y es preciso además que se tenga
perfectamente segmentado al público objetivo.
2. Planteamiento General. Es necesario que establezcamos
objetivos desde todos los escenarios posibles a los que podamos enfrentar.
3. Marketing Mix. Definiremos aquí los componentes del
mix de cara a acometer los objetivos anteriormente establecidos.
4. Asignación de Presupuestos. Donde se decidira qué
parte del presupuesto va a cada acción, valorando siempre la efectividad
de esas acciones y su retorno.
5. Valoración Global. Precisaremos cuánto nos va a
costar alcanzar cada uno de los objetivos precisados con cada acción.
6. Estrategias. Aquí decidiremos cómo vamos a llevar a
cabo esas acciones.
Todos estos puntos no tienen por qué variar de una compañía que opere
on-line a otra que opere off-line.
La diferencia viene a la hora de definir estrategias de comunicación. Una
empresa que opere on-line tiene más opciones que una empresa que opere
off-line. Las posibilidades de segmentación que tiene una campaña on-line
son casi ilimitadas. Por ejemplo, en un medio tradicional como la
televisión no podemos llegar sólo a usuarios de internet americanos que
accedan a determinado site en castellano. Este nivel de segmentación es
el que se puede utilizar en muchos sites en internet. Además existen
sites específicos en los que se puede redirigir el tráfico hacia una
tienda determinada.
Una cosa con la que hay que contar en comunicación de cualquier negocio
en Internet es que son innovadores, algo que está construyendo el futuro
de los negocios, por lo que las campañas de publicity, o relaciones
públicas con los medios de comunicación es fundamental en estos
negocios. Esta es una herramienta francamente útil en Internet, y a la
que se deben destinar esfuerzos y presupuesto.
Parte 5ª:
Programas y Presupuestos Detallados
ATENCIÓN:
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Parte 6ª:
Sistema de Información y Control
Si en una empresa off-line esta parte es fundamental, en una compañía
que opere on-line es imprescindible tener un sistema de información y
control que permita reasignar recursos a corto plazo, incluso cambiar
objetivos. De esa forma atenderemos a la oferta de un mercado cambiante y
de rápido crecimiento.
Conclusión
De todo lo anterior se desprende que estamos ante un nuevo concepto de
hacer negocios, en el ya no valen (por lo menos hoy, ya veremos mañana)
los planes a largo plazo. Los objetivos son los mismos; ventas y
rentabilidad. La diferencia está en la flexibilidad y capacidad de
reacción que tengan las empresas en este nuevo entorno.
Manuel
Vizuete Gómez
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