Las consultoras dan consejos para triunfar en Internet
El comercio electrónico es más que tener una empresa en la Red

PriceWaterhouse-Cooper y The Conference Board han realizado un estudio sobre la apuesta en el comercio electrónico por parte de 83 grandes compañías y la eficacia obtenida. A partir del estudio realizaron un decálogo que marca los pasos necesarios para que triunfe un proyecto de comercio electrónico en el seno de una corporación.

"El e-business es más que tener una empresa en Internet. Es una forma de hacer negocios que afecta a todos los procesos de la compañía", según Julia Rodríguez, consultora de PwC.

Obtener el éxito significa contar con el apoyo de la dirección de la compañía e implicarla profundamente en el proceso, así como los departamentos de informática y marketing. Se recomienda el siguiente decálogo:

1.- Definir claramente los objetivos del negocio antes de iniciar el proyecto.
2.- Apoyo al negocio por parte de los altos directivos de la compañía.
3.- Configurar un equipo que integre las áreas informática y de comercialización-marketing.
4.- Asegurarse que la iniciativa esta en consonancia con las metas del negocio. El comercio electrónico puede abrir nuevos negocios.
5.- Asegurarse de que las distintas unidades de negocio apoyen al proyecto, aunque sin perder la centralización del desarrollo.
6.- Planificar cuidadosamente la integración de la iniciativa de comercio electrónico con los sistemas de información de la empresa.
7.- Tener en cuenta los requerimientos legales y de seguridad tan ligados al comercio electrónico.
8.- Tener en cuenta que los cambios de cultura empresarial son más complicados que los tecnológicos.
9.- Debe contar con los socios tecnológicos o de negocio a la hora de llevar a cabo el comercio electrónico.
10.- No considerar el comercio electrónico como un fin en sí mismo sino como un cambio en la forma de hacer negocio.

Un factor a no olvidar e imprescindible para que el proyecto tenga éxito es cómo conseguir atraer clientes al comercio electrónico y cómo fidelizarlos. Los consultores de PwC, señalan en su estudio que sólo una oferta de precios más bajos y productos distintos, adaptados a este mercado puede llevarnos al éxito. Señalan como ejemplos el caso de Compaq con su linea de productos Prosignia, de venta exclusiva en Internet, aunque podríamos extenderlo a las promociones de Macs a la carta que realiza Apple o CDs musicales de CDNow que están cosechando un gran éxito de ventas. En el caso de la fidelización son partidarios de dedicar grandes esfuerzos en esta área, ya que la gran mayoría de las empresas encuestadas (un 60%) consideran como un éxito de su estrategia en la Red, el haber obtenido clientes fieles, mucho más que el ahorro de costes que este canal haya supuesto para la compañía.

La consultora Andersen Consulting coincide a grandes rasgos con las recetas de su competidora. Señala la fuerte diferencia de cultura electrónica entre los directivos europeos y estadounidenses y la comprensión del fenómeno comercio a través de la red. Mientras que en la mayoría de las respuestas de los directivos europeos la opción elegida se resume en "ver y esperar", para sus colegas del otro lado del Atlántico (un 78% de los encuestados), el comercio electrónico es ya una parte muy importante en la estrategia de la empresa.

Esta diferencia cultural en comprender el fenómeno está produciendo un retraso significativo en la competitividad de las empresas europeas y una perdida importante tanto de cuota de mercado como de oportunidades de negocio. "Sin embargo, -señala Juan Juan, director Asociado de Andersen Consulting-, la situación no es la misma en todo el continente europeo, encontrando un mayor desarrollo en los países escandinavos".

Las claves del éxito para las empresas en este nuevo mercado, se resumen en explotar proactivamente las oportunidades que ofrece el comercio electrónico, tanto internamente como hacía fuera, con estrategias que les otorguen ventajas en los mercados internacionales, adaptadas al gran mercado europeo.

Las acciones a emprender por las compañías europeas serían:

1.- Orientarse hacía las necesidades individuales de los clientes.
2.- Crear o aprovechar los nuevos canales de comercialización o distribución.
3.- Llevar a cabo las mejoras operativas necesarias para estrechar las relaciones tanto con los proveedores como con los socios.
4.- Realizar inversiones significativas en marketing, tecnología y gestión del conocimiento.

Según la firma International Data Corporation, las empresas de servicios que pretendan el éxito en sus operaciones online han de cumplir al menos seis requisitos básicos: ofrecer soluciones end-to-end, sistemas de reclutamiento eficaces, capacidad para cambiar sus modelos de gestión, estrategias de retención de clientes, presencia global y estrategias formales de márketing en el área del comercio electrónico.

El comercio electrónico está alterando el modelo de negocio de las empresas, explica Meredith McCarty, analista da IDC. Las empresas que consigan preparse para el cambio de forma creativa, usando nuevas tecnologías y estrategias, conseguirán destacar en el mercado como partners fiables en vez de convertirse en simples revendedores.