Antes de ser popularizado por la red de redes, muchas empresas ya disfrutaban de sus beneficios

ALFONSO SÁNCHEZ CARREÑO
Consultor Senior de Comercio Electrónico
Origin Spain, S.A.

Existen muchas acepciones y formas de definir el comercio electrónico. Particularmente la que creo más acertada es una de las primeras que escuché, allá por 1992, pero que no por antigua ha perdido vigencia, sino más bien lo contrario:

"El comercio electrónico consiste en la utilización de la Informática y las telecomunicaciones para canalizar los flujos de información y transacciones de negocio existentes entre una empresa y sus interlocutores de negocio habituales (clientes, proveedores, entidades financieras, transportistas, etc)".

Ante este tipo de definiciones uno suele quedarse frío y sin saber muy bien qué se quiere decir. Trataré de ayudar con un ejemplo simple y generalista, pero que se puede ajustar a la mayoría de las situaciones. Pensemos en todo lo que ocurre desde que una empresa compradora detecta la necesidad de reaprovisionar cierto producto o material hasta que dicho producto se halla físicamente ubicado en sus almacenes o depósitos. Le ruego al lector una atenta lectura del ejemplo:

1. El comprador detecta la necesidad de reaprovisionar un producto, bien sea a través de un sistema informático que gestiona su almacén, o bien sea simplemente a ojo.

2. En función del producto a reaprovisionar, se pueden solicitar ofertas a un panel de proveedores o, simplemente lanzar el pedido al proveedor asociado a dicho producto. Casi con toda seguridad, en ambos casos, se cumplimentarán manualmente formularios de petición de oferta o de pedido en firme.

3. Una vez superado el proceso interno de autorizaciones y de realización de copias para los diferentes departamentos de la empresa, el formulario de pedido (ciñámonos a éste) se enviará al proveedor muy probablemente por fax o, incluso, por correo ordinario. Previamente a éste proceso, y en la mayoría de los casos, en la empresa compradora se habrá registrado manualmente en alguna aplicación informática (normalmente la de compras) el pedido enviado.

4. A la recepción del pedido en la empresa proveedora, éste habrá de ser recogido, leído e interpretado. El envío por fax, probablemente, habrá dificultado la lectura de algunos datos importantes del pedido; la clarificación de los mismos suele llevar asociadas unas cuantas llamadas telefónicas entre proveedor y comprador para que ambos "estén en sintonía".

5. Una vez interpretado correctamente el pedido en la empresa proveedora, habrá que introducir sus datos (manualmente, por supuesto), en el sistema informático de tratamiento de pedidos y, casi seguro, en los procesos de facturación y contabilidad. En la introducción manual del pedido, cabe la posibilidad de que se hayan registrado erróneamente 2.000.000 de tornillos en lugar de 200.000, lo cual causaría incidencias posteriores en toda la cadena de suministro o en los procesos contables. Sin embargo, y por no ser demasiado pesimista, supongamos que en ese paso no ha habido ningún error y los datos se han introducido correctamente.

6. Es necesario retirar la mercancía del almacén del proveedor, para lo cual es posible que alguna que otra llamada telefónica o fax se produzca para notificar esta circunstancia al responsable de dicha instalación. Es probable también que el sistema informático para la gestión del almacén se vea sometido a alguna nueva introducción manual de datos para registrar dicha retirada de producto, de nuevo susceptible a errores.

7. Finalmente, y en muchos casos, la empresa proveedora ha de notificar a su transportista, o al operador logístico con el que trabaja, toda la información necesaria para que éste transporte la mercancía de origen a destino. Sí, ha acertado: de nuevo fax, teléfono, entradas manuales de datos, etc, notificando órdenes de carga, avisos de expedición, …

8. Por último, y para terminar con el ejemplo, no podemos olvidar los procesos paralelos de facturación y pagos que se desencadenan entre proveedor, comprador, transportistas y entidades financieras, que se ven sometidos a las mismas eventualidades anteriores.

El panorama no parece demasiado alentador. Todo el ejemplo rezuma ineficiencias, uso de papel, teléfono y fax en grandes cantidades, propensión a errores, pérdidas de tiempo que implican stocks mas grandes, etc. Sin embargo la inmensa mayoría de las transacciones de negocio actuales responden a este patrón (aunque, por supuesto, ya existen bastantes excepciones).

El ejemplo anterior, utilizando las técnicas de comercio electrónico en su máxima extensión, se reduciría a:

1. El sistema informático de gestión de almacén del comprador detectaría la necesidad de reaprovisionar material.

2. Mediante el uso de las redes de telecomunicación (pudiendo ser la red Internet una de ellas, ¿por qué no?), el sistema informático anterior enviaría un pedido electrónico, sin papel, a la aplicación de gestión de pedidos de la empresa proveedora.
3. En dicha empresa proveedora, el pedido electrónico se integraría directamente en el sistema informático para la recepción de pedidos, sin necesidad de intervención humana. Desde dicho sistema, también de forma automática, podrían lanzarse notificaciones electrónicas a los procesos contables, de facturación y de almacén, además de comunicar telemáticamente también al operador logístico la información necesaria para el transporte de la mercancía desde origen a destino.

Como se puede apreciar, hemos reducido tiempos drásticamente en todo el proceso; también hemos reducido la posibilidad de errores, ineficiencias, etc. En definitiva, hemos aumentado la competitividad de la empresa.

Una vez visto este pequeño ejemplo, le pediría releer la definición anterior de comercio electrónico, confiando en que ahora cobre más sentido a sus ojos.


Comercio Electrónico e Internet

Tomando como base la anterior definición de comercio electrónico, ¿cómo entra en juego la palabra Internet? Trataré de explicarlo.

El comercio electrónico es un concepto de negocio, de cambios de procesos en las organizaciones, de nuevas formas de abordar las relaciones comerciales entre las empresas, y que, evidentemente, se sustenta sobre una base tecnológica para llevar a cabo su cometido; pues bien, Internet no es ni más ni menos que eso: una nueva plataforma técnica sobre la que asentar los conceptos, los fundamentos y la filosofía del comercio electrónico.

Evidentemente las características de la red Internet y de sus tecnologías asociadas ha causado un boom del comercio electrónico, especialmente el asociado al consumidor final (Business-to-Consumer, o B-C); la ubicuidad de la Red, las capacidades multimedia de las tecnologías asociadas a Internet y la facilidad de uso de las mismas, permiten a muchos negocios poder hacer llegar su oferta a millones de potenciales consumidores, quienes pueden navegar por la Red, buscando y seleccionando los productos o artículos que deseen adquirir de entre los cada vez más frecuentes centros virtuales de compra.

Quizá éste sea el gran valor que Internet ha aportado al comercio electrónico: ser el verdadero motor para su popularización y aceptación global; aunque, como se dijo anteriormente, Internet ha desarrollado el concepto de comercio electrónico B-C, sería injusto olvidarnos de la otra gran vertiente: la de empresa a empresa (Business-to-Business, o B-B), la de las transacciones comerciales entre organizaciones. Y mas que injusticia, estaríamos cometiendo un error estratégico, puesto que todas las predicciones y vaticinios de fuentes tan solventes como Gartner Group, Nielsen o Forrester Research, pronostican que el verdadero boom del comercio electrónico será el asociado al B-B, y tendrá lugar con la llegada del nuevo milenio. Todos los pronósticos apuntan, asimismo, a que el comercio electrónico será la estrategia clave para que las empresas mantengan o aumenten su competitividad en los mercados globales. Se podría incluso afirmar que, en muchos casos, el comercio electrónico será la forma mediante la cual las empresas se relacionen comercialmente entre sí y con los consumidores finales. En este contexto, Internet juega y jugará un papel clave y fundamental, puesto que se erigirá en la plataforma técnica por excelencia para el comercio electrónico; pero esto es una cosa y otra muy distinta y equivocada es reducir un concepto tan amplio como el de comercio electrónico a algo tan específico como una compra de productos en un web de Internet con posibilidad de pago en tiempo real. Personalmente me parece poco afortunada dicha simplificación.

Comercio electrónico sin Internet

Ya antes de la irrupción masiva de Internet en nuestras vidas, el comercio electrónico era una realidad para muchas empresas. Como en otros muchos aspectos tecnológicos, en Europa estas ideas cuajan algo más tarde que en Estados Unidos, pero aun así, son abundantes los ejemplos en nuestro propio país. Quizá la tecnología abanderada y más habitual asociada al comercio electrónico antes de Internet era el Intercambio Electrónico de Datos (EDI, en sus siglas inglesas), que ha alcanzado gran penetración e importancia en España en sectores de actividad como Automoción, Distribución Comercial, Líneas Blanca y Marrón, Transporte y en las Administraciones Públicas.

Procesos como la Logística, Apro-visionamiento, Producción, Contabilidad y Facturación y, en general, la gestión de la cadena de suministro están siendo ya abordados por empresas de estos sectores de la economía nacional mediante el uso del EDI. Las plantas de fabricación de vehículos en España utilizan desde hace años el EDI para canalizar los pedidos de piezas a sus proveedores principales, los fabricantes de componentes, en muchos casos en transacciones Just In Time (JIT). Los distribuidores de electrodomésticos, basándose en centrales de compra, efectúan sus pedidos a los principales fabricantes mediante el uso del EDI; incluso la comunicación entre fabricantes de pequeños aparatos electrodomésticos y los servicios técnicos de reparación se efectúa vía EDI. El autor se brinda a explicar mas detalladamente estos y otros ejemplos a aquel lector que pueda estar interesado en ello, así como los beneficios de los que disfrutan las empresas por la utilización de las técnicas de comercio electrónico en sus transacciones de negocio.
El EDI no sólo no pierde vigencia con la aparición de Internet, sino que se complementa con su tecnología para poder reforzar mucho más la esencia y las posibilidades del comercio electrónico.

Así las cosas, el debate EDI vs. Internet que se plantea en algunos foros cuando se habla de comercio electrónico es, a modo de ver del autor, infundado y carente de sentido al no tratarse de conceptos contrapuestos o antagonistas; por otra parte, casi siempre se pretende establecer el debate en un plano puramente tecnológico cuando lo que está encima de la mesa es un concepto de negocio -el comercio electrónico- que se apoya en herramientas y soluciones tecnológicas para su plasmación en la realidad.


Las verdaderas claves del éxito

Una vez que he intentado exponer mi idea de lo que es el comercio electrónico, disociándolo de lo técnico en general y de Internet en particular, trataré en este apartado de poner de relieve una serie de puntos que darán, finalmente, toda la luz sobre lo que abarca realmente este concepto.

Poner en práctica el comercio electrónico en una organización no es nada fácil ni trivial.

En primer lugar, porque no es exacto decir que se implanta en una sola organización, sino en un conjunto de ellas (Comunidad) que se relacionan comercialmente entre sí.

En segundo lugar porque la dificultad de poner de acuerdo a empresas que, normalmente, tienen intereses contrapuestos (unas son clientes de otras, por ejemplo) es una labor ardua e ingrata.

En tercer lugar porque la habilidad y capacidad para demostrar cuantitativa y cualitativamente que la utilización del comercio electrónico es beneficiosa para todos y cada uno de los miembros de la comunidad requiere un profundo conocimiento del sector y de la operativa cotidiana de negocio en el que las empresas se mueven.

En cuarto lugar, porque aun habiendo superado todas las dificultades anteriores, es absolutamente clave saber definir y diseñar correctamente la solución técnica (sí, ¡ha acertado!, aquí es donde probablemente entrará en juego Internet) que plasme el proyecto de comercio electrónico para la comunidad.
Todos estos factores pueden motivar que se perciba el comercio electrónico como algo utópico, de difícil materialización y que "no encaja en mi negocio". Nada más lejos de la realidad; si el lector piensa así es, o bien, porque el autor no ha sabido exponer con claridad, o bien porque está tratando de dilatar una situación y una operativa actual que, antes o después, tendrá que modificar para poder competir en el mercado… y quien empiece a correr antes del pistoletazo inicial muy probablemente llegue antes a la meta.
Para el despliegue de un proyecto de comercio electrónico en una comunidad de empresas, se demuestra que la experiencia de una compañía experta en estos temas es fundamental (y ¡cuidado!, no hay muchas). La estrategia básica de estas compañías consiste en adoptar un papel imparcial, que defienda los intereses globales de todos los participantes del proyecto, que sea capaz de gestionar comunidades y que, en definitiva, garantice el éxito y crecimiento del proyecto mediante la gestión y provisión de la solución técnica adecuada a la necesidad de negocio global de la comunidad.



Conclusión final

El comercio electrónico lleva ya bastante tiempo entre nosotros. Internet está contribuyendo ya y lo hará aun más a su extensión y popularización, tanto en el ámbito de las empresas como en el de los consumidores finales. El comercio electrónico será la clave para la competitividad de las organizaciones a partir del año 2000, según todos los vaticinios y previsiones.

El comercio electrónico no ha de ser entendido como un reto tecnológico sino de negocio, por el que las empresas optimizan sus procesos y las relaciones con sus interlocutores comerciales mediante la aplicación de las tecnologías en las transacciones comerciales que fluyen entre ellas.

Internet es simplemente una plataforma tecnológica más sobre la que asentar los conceptos anteriores pero que con sus características particulares se constituirá en el verdadero motor del comercio electrónico.


Alfonso Sánchez Carreño es Consultor Senior de comercio electrónico dentro de la firma Origin Spain S.A, filial de la multinacional Origin, proveedora de soluciones globales basadas en las Tecnologías de la Información. Alfonso Sánchez lleva siete años desempeñando su labor dentro del área del comercio electrónico.
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