La posibilidad de medir la eficacia de una campaña en tiempo real e incluso modificarla, aspectos clave 

Internet, una audiencia que no se puede ignorar


Antonio Botas Bañuelos
Director de Marketing de Terra Networks

Estamos muy acostumbrados a la televisión, a la radio, a los diarios y a las revistas. Forman parte de nuestra vida cotidiana y nadie discute su valor publicitario. Existen programas de TV que tienen audiencias de diez millones de televidentes, programas de radio con tres millones de oyentes y periódicos con una difusión de quinientos mil lectores. Nadie discute que hay que planificar en estos medios

Pero también existen programas de televisión con 20.000 espectadores, programas de radio con unas decenas de miles de oyentes, y revistas y periódicos con unos miles de lectores (ver http://www.ojd.es/f_cont_ojd.html)

Pongamos un ejemplo. Nadie discute que si se quiere alcanzar a personas interesadas en el mundo de los negocios y las finanzas hay que insertar publicidad en revistas del sector. Una de las principales es Actualidad Económica, revista que me precio en leer y que me parece una cabecera que contiene una información excelente. Según la OJD la difusión de esta revista es de 22.252 lectores, y según el EGM, el numero de lecturas por ejemplar es 2. Es decir si insertamos publicidad, 44.504 personas estarán expuestas a ella.

Este mismo planificador puede pensar en Internet como un complemento a esta campaña y puede pensar en uno de los web sites de bolsa españoles más visitados (www.bolsaweb.com). Este site, durante el mes de enero de 1999 ha sido consultado una media de 30 veces por 44.177 usuarios distintos. Es decir, si insertamos publicidad en BolsaWeb, 44.177 usuarios estarán expuestos a ella. ¡Vaya, se pueden alcanzar las mismas personas interesadas en las finanzas a través de Bolsaweb que a través de Actualidad Económica!

Evidentemente, esto no pasa con todos los sectores, y cuando planificamos en revistas del corazón, es difícil, por el momento, competir con títulos como Hola, sin embargo si sucede en diversos sectores.

Una primera conclusión es que Internet es ya un medio con un público de masas, y es el medio que más rápidamente ha alcanzado un público de masas en toda la historia de la humanidad. La radio tardó 38 años en alcanzar cincuenta millones de radioyentes, la televisión tardo trece años en tener cincuenta millones de televidentes, e Internet en tan solo cinco años tuvo más de cincuenta millones de usuarios.

En la actualidad hay más de 120 millones de usuarios en Internet. En España, hay más de dos millones y medio de usuarios, usuarios con muchas peculiaridades pero con una muy importante para los publicitarios: son personas que consumen menos otros medios que la media, y por tanto son difíciles de alcanzar a través de la publicidad en medios convencionales


Información de campaña exacta y a medida

"Mi publicidad está funcionando peor en este programa que en este otro". "Y mejor en esta revista que en esta otra". "En estos dos periódicos funciona de forma similar". "Ayer mi publicidad fue vista exactamente por 145.654 personas, de ellas 78.987 ya la habían visto en días anteriores". "Entre las 16.00 y las 21.00 las personas se interesan más por mi marca".
¿Han escuchado estas afirmaciones antes? Probablemente no, porque son informaciones que no se pueden obtener en la publicidad que se realiza en medios convencionales.

Y esto otro: "A mitad de campaña he cambiado la planificación, porque los jueves y los viernes, cuando la gente esta pensando en el fin de semana, es cuando mi publicidad resulta más eficaz". Seguro que tampoco.

En Internet se puede conocer el número exacto de personas que ven la publicidad

En Internet esta información no sólo es fácil de obtener sino que, a diferencia de otros medios no se obtiene a través de muestras o encuestas, sino a través de información en tiempo real procedente del propio usuario. Ello tiene dos consecuencias, la primera que es exacta, y la segunda que está disponible inmediatamente

¿Qué ventajas tiene ello? La primera y lógica es que sabemos qué está pasando con la campaña, qué eficacia está teniendo, a cuántos consumidores potenciales estamos impactando, etc.

La segunda es que podemos saberlo en el momento en que nosotros queramos, y por tanto, si la información nos dice que la campaña no esta siendo eficaz, podemos tomar acciones correctoras para incrementar su eficacia, y de esta forma maximizar la inversión.

No es necesario esperar a que la campaña termine para conocer su eficacia. Cuando la campaña ha terminado no se puede hacer más que aprender de los errores cometidos para no caer en ellos en próximas campañas. En Internet se puede aprender a medida que la campaña se va desarrollando.

En Internet, al menos en compañías como DoubleClick (www.doubleclick.net) la información de la campaña se puede obtener las 24 horas del día y segmentada por día, hora, día de la semana, país, sistema operativo, navegador, creatividad, etc.


Una segmentación desconocida hasta ahora

¿Se imaginan viendo una película en televisión, y que en el intermedio usted vea un anuncio y su vecino vea otro distinto, solo porque usted ya ha visto el anuncio en cuatro ocasiones y su vecino todavía no lo ha visto?

¿Se imagina leyendo el periódico en la oficina a las ocho de la mañana y encontrarse en la página tres un faldón publicitario de una marca de café, y releerlo a las dos de la tarde y que el anuncio que figuraba en la página haya cambiado por uno de comida rápida?

¿Se imagina accediendo a Internet desde su casa a un web site determinado y ver una publicidad concreta, mientras en el mismo momento otra persona accede a ese mismo web site desde la universidad y ve una publicidad totalmente distinta a la que usted ve?

Pues imagíneselo, porque ya es una realidad. La publicidad en Internet es dinámica y es la publicidad más segmentable de cuantas existen, permitiendo que en función del tipo de usuario se vea una publicidad o se vea otra.

Si mi publicidad va dirigida al hombre de negocios, en televisión tendré que planificar en la franja horaria de las 20.30 hasta las 24.00 horas porque este perfil de persona sólo ve televisión a esas horas. Pero también estoy alcanzando a un buen número de personas que no son mi público objetivo, por las cuales también estoy pagando.

Los principales criterios de segmentación que pueden utilizarse cuando se hace publicidad en Internet son:

• País.
  Es muy importante seleccionar el país desde el que se conectan los usuarios a los que se quiere impactar.
  
  Numerosas webs españolas reciben usuarios de otros países, sobre todo de Iberoamérica y Estados Unidos, llegando incluso a tener más usuarios conectados desde el extranjero que desde España. Si la publicidad se inserta en dichas webs sin una segmentación por país se pueden estar malgastando impresiones y mucho dinero.
  
  

  Es importante conocer a qué tipo de audiencia queremos dirigir la publicidad para segmentarla por páis, día de la semana, hora del día, e incluso por el tipo de navegador que utilizan los internautas

  Si lo que le interesa al anunciante es dirigir la publicidad al público que se conecta desde España, debe segmentar por país, con ello se asegurará que su mensaje es visto únicamente por usuarios que se conectan desde algun servidor residente en España
  

• Días de la semana.
  A la hora de planificar una campaña en Internet es necesario tener en cuenta que el usuario de fin de semana puede no ser el mismo que el que navega durante la misma.
  
  Asimismo, al anunciante le puede interesar aparecer sólo en días determinados, bien porque quiera ligar su publicidad a ciertos eventos que se producen en determinados días, bien porque quiere enlazar su mensaje con días de la semana determinados o por cualquier otra razón
  
  
• Horas del día.
  Este tipo de segmentación es muy interesante, el usuario que se conecta a las 11 de la mañana puede no ser del mismo tipo que el que se conecta a las 4 de la madrugada.
  
  Estos indicadores horarios pueden dar una idea del publico objetivo. Por ejemplo, los usuarios de las empresas no se conectan en horas nocturnas.
  
  Por otra parte el anunciante puede estar interesado en insertar publicidad a aquellas horas en que su negocio permanece abierto al público, o a horas en las que el usuario puede ser atendido con mayor rapidez o incluso insertar varias publicidades a distintas horas con mensajes diferentes.
  
• Universitarios y compañías con servidor propio.
  Los universitarios son un público muy definido. A través de Internet se puede segmentar la publicidad de modo que sólo sea vista por usuarios que se conectan desde las universidades.
  
  Asimismo, a las compañías con un servidor propio se les puede enviar una publicidad personalizada y acorde con la actividad de la misma.
  
  No todas las webs o redes publicitarias tienen esta capacidad, otras, como DoubleClick Iberoamérica, si disponen de esta herramienta de segmentación publicitaria muy útil para aquellos anunciantes que desean impactar a un publico joven con perfiles de consumo muy determinados o a determinadas compañía consumidoras potenciales de los productos o servicios del anunciante.
  
• Navegador y Sistema Operativo.
  El navegador y el sistema operativo pueden constituir criterios básicos para algunos anunciantes, no sólo porque un usuario que utilice la versión última de un browser o un sistema operativo especifico se supone que tiene unos conocimientos más avanzados sobre informática y sobre Internet que otros, sino además porque hay determinados programas que sólo funcionan con determinadas versiones de navegadores y con determinados sistemas operativos.
  
• Proveedor de acceso.
  El acceso a Internet es un criterio de segmentación que ofrece indicios muy fidedignos sobre el perfil de usuario. Así, hay proveedores de acceso que sólo dan servicio a empresas y otros que por el contrario suelen dirigirse a los particulares. Unos ofrecen tarifas muy baratas y otros ofrecen sus servicios a un precio más alto. Algunos tienen una localización geográfica muy definida, mientras otros proveedores de acceso a Internet se distribuyen a lo largo de todo el país.
  
  Según los objetivos de la campaña y el publico objetivo al que se quiera alcanzar, la segmentación por proveedor de acceso puede resultar muy beneficiosa y eficaz.
  
• Palabras clave y palabras editoriales.
  Las palabras clave son aquellas que el usuario introduce en los motores de búsqueda como AltaVista o en los directorios como Ozu.com. El anunciante puede ligar su publicidad a estas palabras que el usuario introduce. Así, si un usuario esta buscando palabras ligadas al negocio del automóvil, puede aparecer una publicidad de un fabricante de coches.
  
  En la publicidad por palabras editoriales, a diferencia de las clave, no se requiere una acción por parte del usuario, sino que se liga la publicidad al texto que el usuario está leyendo. Así, si un usuario está leyendo un texto sobre viajes donde figura la palabra isla, puede aparecer en dicha página web una publicidad sobre una agencia de viajes, una oficina de turismo o un destino concreto.
  
  
• Series de banners.
  Una posibilidad que ofrece la red es la de enviar más de un mensaje, ya sean distintos mensajes a distintas horas o días, ya realizando campañas misterio en las que el anunciante se desvela en el último banner, ya enviando un mensaje diferente a cada web en la que se inserta publicidad, o simplemente enviando al usuario diferentes publicidades aleatoriamente.
  
  De este modo, el anunciante puede enviar varios mensajes, segmentar mejor su publico objetivo y adecuar su publicidad al mismo.
  
  
• Socio-demograficos.
  Cuando un usuario se da de alta en un web site y accede a la utilización de sus datos personales para recibir publicidad, su uso pude constituir un eficaz modo de segmentar a la audiencia. Si utiliza estos criterios, asegurese de la calidad de los mismos, que esten actualizados y que sean veraces, pero sobre todo que el usuario haya permitido expresamente su uso con fines publicitarios.
  
  
• Frecuencia.
  No malgaste impactos. ¿Después de qué número de veces en las que los usuarios han visto su banner, el porcentaje de clics baja drásticamente? ¿Cuántas veces tiene que ver el usuario su publicidad para empezar a ignorarla?
  
  Las investigaciones de DoubleClick con I/PRO sugieren que una cifra superior a 4 o 5 cinco veces representa un despilfarro y hace descender el ratio de clics por debajo del uno por ciento.
  
  Es altamente recomendable limitar la frecuencia de exposición por usuario y banner, de forma que cada usuario sea alcanzado por el mismo mensaje cuatro o cinco veces, a no ser que los objetivos de la campaña sean otros y se quiera inundar la red de publicidad con el objetivo de generar conocimiento, realizar acciones de choque o cualquier otro motivo.
  
  Mediante el control de la frecuencia se incrementa la cobertura y se maximiza la inversión. No es lo mismo alcanzar a 200.000 usuarios cinco veces, que alcanzar a 50.000 consumidores potenciales veinte veces.
  
  
  
  Otros consejos
  
  
• Webs. El nombre no lo es todo. Eligiendo únicamente webs "bien conocidas" o "de marca" no se producen campañas eficaces de manera automática.
  
  Sitios menos conocidos pero bien determinados y con un público usuario definido pueden ser un sistema de distribución excelente para sus anuncios.
  
• Páginas web. La página inicial no es siempre la mejor: no todas las páginas web han sido creadas del mismo modo, ni tienen los mismos contenidos. Aunque la página inicial siempre ofrece buenos resultados, con frecuencia las web sites poseen páginas que los superan.
  
  La publicidad se debe situar en el lugar más adecuado a los objetivos y contenido de la campaña.
  
  Situación del banner en la página. Según los estudios realizados por DoubleClick, los banners situados en la parte superior de la página tienen el doble de probabilidades de ser tenidos en cuenta por los usuarios, que los situados en la mitad inferior de la pantalla.
  
• Exclusividad. Si en la página existen diversas publicidades, hay menos posibilidades de captar la atención del usuario, por lo tanto es más recomendable insertar publicidad sólo en aquellos sites en los que sólo hay espacio para un anunciante.
  
• Tamaño. A mayor tamaño, mayores posibilidades de captar la atención del usuarios. El banner ha de ser situado de modo que cuando esa página Web sea abierta su publicidad se vea claramente.
  
  
  Resumen
  
  A la hora de hacer publicidad en Internet, les recomiendo sigan los siguientes pasos:
  
  1. Defina bien cual es el objetivo que pretende alcanzar con la campaña, y en función del mismo decida a qué página debe enlazar la publicidad.
  2. Seleccione las webs más adecuadas al público objetivo, teniendo en cuenta además, factores como el tamaño, la posición, la exclusividad, etc.
  3. Fije los criterios de segmentación necesarios para alcanzar su público objetivo.
  4. Establezca frecuencias si quiere que cada usuario vea su publicidad un número n de veces.
  5. Realice un pre-test creativo para averiguar cual es la creatividad que mejor funciona.
  6. Solicite a las web sites información en tiempo real las 24 horas del día.
  7. Modifique la campaña según los resultados que se vayan produciendo, en el caso de que no esté satisfecho.
  8. Realice un seguimiento continuo.
  9. Aprenda de las decisiones que en el pasado han dado malos resultados.