Amenazas competitivas desde Internet
Ignorar a los rivales que van apareciendo en la red puede alterar el equilibrio de fuerzas entre empresas


ANDRES BERGER GARCIA
Gerente General
Telematic BusinessNet, Perú


Uno de los mayores dilemas de las empresas se encuentra en el tema del manejo de la estrategia de ventas. Como afirma un representante de una empresa estadounidense, si ésta vende directamente a través de Internet, se ahorra aproximadamente un 15% debido a que evita el pago de las comisiones de los vendedores, pero las ventas directas por Internet sólo le representan el 10% de las ventas totales. Por ello, competir directamente con los vendedores podría bajarles la moral y finalmente podría perderlos, sin embargo no vender por Internet le expone a la amenaza competitiva de sus rivales, los cuales no dudarán en crear una empresa para vender directamente a través de Internet a costos más reducidos. Debido a que esta empresa sería nueva, no tendría el problema de tener que preocuparse en la moral de la fuerza de ventas.

El problema de la extensión de la línea de defensa

Cuanto más grande sea el frente de batalla, existen mayores probabilidades de que suceda una infiltración del enemigo. Esto ocurre naturalmente cuando una empresa trata de ofrecer cada vez más y más para cubrir todos sus frentes, pero en algún momento ocurre una abertura en la línea de defensa que representa una oportunidad de ataque para un competidor astuto. Consideremos el caso de un supermercado que abrió hace poco sus puertas en Internet: el servicio brindado por su presencia en línea es inferior al que se ofrece en su local físico, lo cual podría ser aprovechado por un competidor puramente virtual. Sin duda alguna, el competidor puramente virtual sería muy efectivo para desarrollar su presencia on-line (porque sería todo su negocio), aplicando los mismos conceptos de merchandising, servicio al cliente y excelencia que el supermercado físico usó para lograr el liderazgo, haciendo quebrar a sus competidores, desplazándole en este nuevo medio. Como el uso de Internet crecerá rápidamente, con el tiempo el supermercado virtual podría superar a su contrincante del mundo real.


¿Es correcto migrar el negocio físico al ambiente virtual?

Es fácil trasladar un negocio de ventas directas a Internet. Consideremos el caso de Dell. Dell es una empresa que comenzó vendiendo computadoras por medios directos como el correo y que ahora ha trasladado su negocio al web, logrando ventas de cuatro millones de dólares diarios. Inclusive el movimiento hacia Internet es natural para esta empresa porque Internet es un medio directo.

Otros negocios no se ajustan bien para ser replicados en Internet dado que su ventaja competitiva principal viene del poder económico, y la falta de competencia se basa en la dificultad de conseguir el capital necesario para competir. En estos casos no conviene trasladar el negocio al Internet debido a que los competidores probablemente no atacarán frontalmente sino atacarán por lo flancos, ofreciendo productos diferenciados a segmentos específicos del mercado, por lo cual será difícil defender todos los frentes de ataque que aparezcan.

Los negocios que operan como nichos de mercado no tendrán tantos problemas para participar en Internet porque pueden adoptar la misma estrategia que les proporciona resultados en el mundo real.

Es necesario repensar los procesos de negocio

Muchos de los procesos que se realizan en la empresa pueden ser innecesarios para un competidor puramente virtual, por tanto es necesario aprovechar la participación en línea para realizar una reingeniería empresarial que finalmente reducirá la amenaza competitiva.

Los negocios no sólo deben adaptarse a Internet, sino que deben defenderse de la competencia atacándose ellas mismas para evitar que un competidor lo haga, tal como lo hizo Gillete ante Bic. Si Gillete hubiera temido canibalizar su mercado de máquinas de afeitar y hubiera evitado el lanzamiento de las hojas desechables, actualmente Bic probablemente tendría una mayor participación en el mercado de hojas de afeitar desechables.

Coca Cola rechazó atacarse a ella misma cuando Pepsi Cola se alzó como amenaza competitiva en los primeros tiempos de la guerra de las colas, y actualmente Pepsi Cola resulta un competidor muy fuerte para ella. Lo mismo podría suceder con un líder actual que ignora las amenazas competitivas de Internet.


Andrés Berger García
aberger@telematic.com.pe