Las
reglas de Accenture para triunfar en la economía
digital
Reproducción
del manual "Construyendo el futuro - Las nuevas
reglas para triunfar
en la economía digital
", propiedad y cortesía de Accenture.
eCommerce...
700.000 millones de dólares en tres años
La
página web de eSchwab recibió 19,8 millones de
visitas el 31 de agosto de 1998, fecha en que el
índice Dow Jones cayó 512,61 puntos; y 21 millones
al día siguiente, con 288,36 puntos de subida.
En
Monster.com, con más de 7 millones de visitas al
mes, se anuncian constantemente
200.000 empleos.
Más
de un millón y medio de potenciales compradores de
coches solicitaron información a través del
sistema online autobytel, que procesa sólo en
Norteamérica más de 100.000 solicitudes mensuales.
La
eEconomy —economía digital—, impulsada por la
convergencia de la informática, las comunicaciones y
las nuevas tecnologías, está revolucionando la forma
de gestionar los negocios. El comercio electrónico
—eCommerce— crece rápidamente impulsado por
nuevos clientes, nuevos valores en la forma de
realizar los negocios, una infraestructura
tecnológica en continua expansión y un marco legal
razonable. En tan sólo cinco años Internet ha pasado
de ser una red de tres millones de usuarios, la
mayoría residente en Estados Unidos, a ser un medio
de comercio masivo, con casi 200 millones de usuarios
en todo el mundo. El tráfico en Internet se duplica
cada 100 días. Todo apunta a que el comercio a
través de Internet sobrepasará los 700.000 millones
de dólares en los próximos tres años.
Es
más que comercio electrónico, es economía digital
Para
triunfar en la economía digital,
su empresa primero debe aprender a sobrevivir
La
convergencia tecnológica ha supuesto más de un
cambio en la manera de gestionar los negocios, ha
convertido en obsoletos los supuestos económicos
fundamentales sobre los que se sustentaban la mayoría
de empresas, y ha transformado la economía industrial
en lo que hoy denominamos economía digital.
Cinco
supuestos económicos fundamentales en los que se
cimentaba el éxito de compañías líder en el
mercado han sucumbido: los costes de interacción y
transformación ya no son tan elevados, los activos
físicos no desempeñan un papel tan fundamental en la
generación de la oferta, el tamaño de la empresa no
condiciona los beneficios, el acceso a la información
ha dejado de ser caro y restringido, y ya no se
necesitan varios años ni grandes capitales para
establecer un negocio a escala mundial.
Estos
cambios radicales en los supuestos económicos
implican inmediatas y considerables amenazas para las
empresas ya establecidas. Algunas de ellas comienzan a
darse cuenta de que están luchando para ganar en un
juego que ya no existe, y la mayoría continúa
operando con estrategias y economías tradicionales,
ajena a sus limitaciones
y riesgos. Al mismo tiempo, muchas empresas
nuevas —implantadas ya en la eEconomy— están
buscando la forma de mantener su éxito inicial sin
seguir las viejas reglas.
Independientemente
de que su empresa esté ya establecida o sea nueva,
usted puede liderar la iniciativa en la emergente
economía digital si comprende que las reglas, y el
juego de los negocios, han cambiado radicalmente.
eEconomy
en cinco reglas
1.
Desintegración vertical
Los
costes de interacción y transformación ya no son tan
elevados.
En
la economía industrial, los fuertes costes de
interacción y transformación provocaron altos
niveles de integración vertical. Para las empresas
resultaba más fácil y económico poseer muchas de
las piezas de la cadena de valor, desde las materias
primas hasta el servicio de entrega de los productos a
sus clientes. En la economía digital, las
tecnologías de la información y las comunicaciones
aconsejan montar una organización virtual. Mediante
acuerdos con socios tecnológicamente punteros e
innovadores
—especializados en determinados eslabones de la
cadena de valor— se pueden alcanzar nuevos niveles
de calidad, flexibilidad y ahorro.
No
obstante, hoy día todavía muchas de las empresas ya
establecidas poseen gran parte de su cadena de valor.
Antes de reorganizarse en torno a la oferta clave de
servicios que quieren ofrecer a los clientes deben
desmantelar las viejas cadenas, es decir, deben
suprimirlas. Mientras tanto, empresas especializadas
en nuevos nichos de mercado, o competidores más
listos y rápidos, pueden atacar cualquier parte
débil de la cadena de valor, compitiendo por una
posición de mercado que ha llevado muchos años
adquirir.
Las
nuevas empresas cuyos modelos estén basados en la
eEconomy deben desarrollarse continuamente,
manteniendo modelos flexibles y graduales, y han de
resistir la tentación de integrarse verticalmente
para mejorar la calidad, la velocidad o el servicio al
cliente, meditando sobre la necesidad de adquirir
activos físicos o el desarrollo de cualquier
actividad que no esté centrada en satisfacer las
demandas principales de sus clientes.
2.
Beneficios sobreactivos
Los
activos físicos ya no desempeñan el papel
protagonista en la oferta de servicios de las
empresas.
En
la economía digital, la rentabilidad del mercado
procedía en gran parte de los activos físicos. La
propiedad, las fábricas y los equipos tenían un gran
peso específico en la mayoría de los balances de las
empresas. Los activos intangibles, como la marca, el
I+D y las relaciones con los clientes, aunque
aportaban un valor considerable, sólo existían en el
contexto de los productos físicos y no solían
considerarse en sí mismos una fuente de ingresos.
En
la economía digital, sin embargo, la propiedad
intelectual y las relaciones con los clientes han
pasado a un primer plano. Al no depender ya del
conjunto de activos físicos pueden ser impulsados
fácilmente y a bajo coste a través de una base
global de clientes. Se han convertido en una fuente
independiente de ingresos y de valor.
Muchas
empresas ya establecidas mantienen una importante
propiedad intelectual y buenas relaciones con los
clientes, pero soportan la carga de los activos
físicos, que rápidamente se están convirtiendo en
mercancía genérica. Las presiones en los precios
están empezando a estrechar los márgenes y a
disminuir las valoraciones del mercado.
Las
nuevas empresas deben impulsar continuamente el valor
de la propiedad intelectual, así como el de las
relaciones con los clientes —auténtico núcleo de
su negocio— con el fin de incrementar el volumen y
los márgenes, mientras resisten la tentación de
adquirir activos físicos para reducir costes a corto
plazo.
3.
Beneficios graduales
El
tamaño ya no limita los beneficios.
Tradicionalmente,
la disminución gradual de los beneficios significaba
que había espacio para la competencia en la mayoría
de los sectores económicos. En la economía
industrial, donde maximizar los beneficios significaba
limitar la capacidad de producción, la única forma
de satisfacer la demanda total del consumidor era a
través de numerosas empresas. Por ello,
tradicionalmente la disminución gradual de los
beneficios significaba que había espacio para la
competencia en la mayoría de los sectores
económicos.
Esta
regla es aplicable a la eEconomy, pero sólo para
aquellos negocios basados en activos físicos. La
información, la propiedad intelectual y las
relaciones con los clientes no están limitadas por la
capacidad de la fábrica, ya que apenas cuentan con un
componente físico. De hecho, el rendimiento a escala
aumenta en este nuevo entorno económico; en teoría,
una empresa puede crecer sin límite, aproximando los
costes unitarios a cero y aumentando exponencialmente
el valor del producto para el cliente.
Como
ejemplo valga una reflexión: en cualquier negocio un
actor —quizá dos— puede llegar a dominar el
mercado. Una vez que una empresa consigue un sólido
liderazgo seguirá creciendo hasta situarse en una
posición de insuperable dominio. En este contexto
económico, las empresas ya establecidas pueden
rápidamente quedarse detrás y no recuperarse jamás.
Entre tanto, las nuevas empresas deben redefinir
constantemente las ofertas que realizan a sus
clientes, con el fin de reconducir el volumen y
rebajar los costes, resistiendo la tentación de
competir exclusivamente en el precio.
4.
Acceso a la información
El
acceso a la información ha dejado de ser caro y
restringido.
En
la economía industrial, la información para los
compradores y vendedores era con frecuencia cara y
difícil de obtener. Los consumidores tenían pocas
fuentes de información sobre productos, aparte de las
que le proporcionaba la publicidad o la recomendación
de un amigo. Los fabricantes y minoristas llevaban a
cabo investigaciones de mercado para conocer las
necesidades y comportamientos de los compradores, sin
posibilidad de segmentación.
Ahora
la información es más barata y fácil de obtener.
Las empresas están comprendiendo que los clientes son
cada vez más exigentes debido a la gran cantidad de
ofertas y al fácil acceso a una información más
completa. En este nuevo entorno están bajo la
presión que supone crear continuamente ofertas
innovadoras y valiosas para contrarrestar la
competencia en precio, que está al alcance de un solo
click del ratón de sus clientes.
¿Cuál
es entonces la buena nueva? La respuesta está en que
en la economía digital existen enormes oportunidades
para todos. Los fabricantes y proveedores de servicios
pueden recopilar información sobre los clientes y
utilizarla para proporcionar a cada uno de ellos
exactamente lo que desea; para facilitarles de manera
personalizada unos productos y servicios que nunca
antes habían imaginado.
5.
El tiempo para llegar al mercado
Ya
no se necesitan varios años ni grandes capitales para
establecer un negocio con presencia a escala mundial.
En
la economía industrial abrir nuevos mercados
representaba un gran esfuerzo. Llevaba años realizar
estudios de mercado, construir y desplegar activos
físicos, identificar y elaborar inventarios
específicos, y generar la capacidad necesaria de
producción y venta. En la actualidad se pueden abrir
nuevos mercados de un día para otro. Los canales
virtuales pueden utilizarse para buscar fuentes de
productos y servicios y para promocionar, vender y dar
soporte a los mismos... y todo ello de forma más
rápida y barata que investigar si la expansión es
una buena idea.
En
consecuencia, las empresas ya establecidas están
viendo cómo los nuevos competidores se introducen
rápidamente en los mercados, logrando una apreciable
cuota de mercado. Mientras tanto, las nuevas empresas
deben continuar innovando sus ofertas para alcanzar
diferentes mercados, reforzar sus marcas comerciales y
ampliar su alcance mundial.
Aplicación
de las reglas
Para
las empresas ya establecidas
Muchas
de las empresas tradicionales están siendo testigos
de cómo nuevos y ágiles competidores, basados y
establecidos ya en la nueva eEconomy, crean ofertas de
valor más rápidas, mejores y más baratas,
haciéndose así con una cuota apreciable de mercado.
Los actuales líderes deben acometer un cambio radical
en su transición desde la antigua realidad económica
a esta nueva.
Para
las nuevas empresas
Irónicamente,
la emergente economía digital también presenta retos
para las mismas empresas que han surgido de ella.
Después de haber alcanzado un éxito inicial en el
mercado, estas empresas deberán ganar tamaño,
continuar desarrollando ofertas de valor innovadoras,
ser flexibles e incrementar el volumen y los
márgenes, sin optar a corto plazo por adquirir
activos físicos o competir en el precio
exclusivamente.
¿Está
su empresa en la dirección correcta?
El
éxito en la eEconomy requiere más que la creación
de una página web, el lanzamiento de canales
virtuales, la adecuación de los procesos comerciales
de forma electrónica o el establecimiento de negocios
independientes por Internet. Lo que realmente exige es
un examen constante de todo su modelo de negocio.
Por
ejemplo, en la economía industrial las empresas de
mayor éxito identificaron primero sus negocios
básicos y después buscaron los clientes adecuados.
En la economía digital la fórmula es a la inversa:
primero se ha de fijar la atención en los deseos de
los clientes
y
después configurar el negocio para satisfacer sus
demandas.
Este
cambio sustenta la primera de las preguntas básicas
que usted debe hacer para revalorizar su modelo de
negocio:
•
¿Qué es lo que los consumidores desean
comprar?
•
¿En qué negocios debemos estar presentes?
•
¿Cuál es la propuesta más efectiva a corto,
medio y largo plazo?
•
¿Qué papeles debemos desempeñar —fabricar,
vender o dar servicio— y quiénes son nuestros
clientes?
•
¿Cuál es el mejor modelo de funcionamiento?
•
¿Con quién debemos asociarnos?
Las
respuestas a estas preguntas, sin duda, le ayudarán a
alcanzar el éxito empresarial en la eEconomy.
Una
estrategia inteligente y una ejecución con alcance
global harán realidad los proyectos más ambiciosos.
Un
profundo conocimiento de las implicaciones económicas
y oportunidades de la economía digital
La
mayoría de las empresas se están centrando en
iniciativas de eCommerce a cualquier nivel, pero
muchas están invirtiendo recursos sin comprender
antes el cambio fundamental de la eEconomy y el
conjunto de nuevas reglas que implica.
Este
nuevo entorno económico ofrece importantes
oportunidades para aumentar los ingresos mediante
nuevas ofertas, canales y relaciones con los clientes
reduciendo los costes operativos, de las materias
primas y mercancías, y disminuyendo la dependencia en
los activos físicos y en el inventario.
Igualmente
importante es el cambio estratégico y operativo
necesario para obtener dichos beneficios. Las
empresas, después de “virtualizar” sus procesos
internos básicos, deben abrirse a los proveedores (y
a los proveedores de sus proveedores) y a los clientes
(y a los clientes de sus clientes) —desde el
suministro hasta el servicio al cliente—
participando en iniciativas orientadas a
satisfacer a estos últimos. En este contexto, las
empresas deben identificar el mejor papel que pueden
desempeñar en las redes alineando su organización y
actividades según las nuevas reglas de la economía
digital.
La
velocidad sin precedentes de la convergencia
tecnológica, el crecimiento exponencial del comercio
electrónico y las importantes implicaciones del nuevo
y competitivo panorama económico, justifican la
necesidad de una respuesta estratégica en el ámbito
de la economía digital como máxima prioridad en la
agenda de cada empresa. No obstante, aunque el alcance
de la respuesta debe ser proporcional al alcance del
impacto, es posible responder rápidamente, siempre
que se haga de forma inteligente.
Capacidad
para crear una visión empresarial amplia y
convincente en la eEconomy
Un
cambio económico de esta naturaleza, y la
correspondiente respuesta de las empresas, implicará
a todos y cada uno de los miembros de las compañías.
El éxito requerirá nuevos, amplios y quizás
incómodos cambios en los comportamientos
individuales, corporativos e industriales de las
empresas, guiados por una clara visión que estimule
la acción de forma adecuada para servir correctamente
a los clientes.
Capacidad
para la aplicación estratégica y operativa de la
tecnología
Aunque
el cambio fundamental es económico, la tecnología
facilita la plataforma para desarrollar las
posibilidades estratégicas de la nueva economía. La
comprensión de los cambios en la tecnología y las
implicaciones en los negocios hace que las empresas
sean conscientes del potencial que posee la economía
digital. Una plataforma operativa y tecnológica
gradual y flexible permite que las empresas funcionen
como parte de una red virtual, alcancen una base de
clientes global, reúnan y utilicen nueva información
sobre sus clientes, entren en nuevos mercados con
facilidad, cambien de dirección tan rápidamente como
lo requiera el mercado y conduzcan nuevas fuentes de
volumen, flujo de dinero, márgenes y valoración de
mercado.
Perspectiva
y capacidad multi-disciplinaria, multi-funcional y
multi-industrial
La
eEconomy exige una constante reinversión y una gran
habilidad para ver más allá de los límites de la
empresa en la búsqueda de nuevas oportunidades para
mejorar la calidad, el acceso y el servicio al
cliente. En un mundo donde las fronteras de la
industria están formadas por las necesidades de los
clientes, las empresas que comparten conocimientos y
capacidades serán las primeras en obtener beneficios
de la economía digital. Sin embargo, para acometer
los cambios necesarios, las empresas deberán poseer
más capacidades, necesitarán que su personal actúe
de acuerdo a la nueva dirección estratégica, que
sean capaces de trabajar bajo nuevos métodos:
necesitarán, en suma, construir una empresa que
considere de forma adecuada su estrategia, personas,
tecnología y procesos, como respuesta a las
necesidades de los clientes, socios y competidores.
Capacidad
para ejecutar un programa complejo y gradual de cambio
global
La
eEconomy es global. Muchas empresas ya establecidas
realizan operaciones globales cuyos procesos
fundamentales deben cambiar consciente y
simultáneamente como parte de su respuesta a la
economía digital. Para aquellas empresas que todavía
no sean globales, una expansión virtual a escala
global es un imperativo que exige importantes cambios
tanto en su estrategia como en sus operaciones.
¿Tiene
su empresa capacidad y rapidez de respuesta?
A
pesar de los enormes cambios que la eEconomy supone
tanto a las empresas nuevas como en las ya
establecidas, la mayor amenaza se deriva de mantener
una actitud de complacencia y distracción en el nivel
ejecutivo. Asuntos como el Efecto 2000, la Unión
Monetaria Europea, la inseguridad financiera o,
simplemente, los resultados del próximo trimestre,
han distraído la atención y los recursos necesarios
para algo mucho más importante, permanente y
profundo: el cambio hacia la economía digital.
Ahora
es el momento de actuar. Las acciones deben ser tan
completas como los cambios económicos que se están
produciendo; las iniciativas temporales (que no sean
plenamente asumidas) sólo producirán resultados
temporales. Según se revalorice el negocio se ha de
ir evaluando el alcance de las acciones: ¿concede su
negocio suficiente importancia a los retos que se
plantean en la eEconomy? ¿Se está otorgando la
suficiente importancia a los desafíos de la economía
digital? ¿Le dedica suficientes recursos? ¿Ha
diseñado ya algunos planes de acción?
El
cambio en la economía ya está en marcha. Si su
empresa todavía no ha sentido la presión de
transformarse para sobrevivir y triunfar, no tardará
en sentirla. Los que no tengan un plan claro y preciso
puede que pronto tampoco tengan negocio.
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electrónico puede
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