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MARKETING
| DICIEMBRE 1999
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Christina Aguilera, Blair Witch Project o David Bowie confían su lanzamiento a la Red
Un nuevo filón para la promoción comercial
La nueva herramienta de la publicidad y el marketing es, sin duda alguna, Internet. No es una frase vacía afirmar que Internet se ha convertido en la nueva musa del arte de vender, promocionar o convencer… La comunicación virtual en la que hace poco tiempo se apoyaban las agencias de publicidad como un recurso complementario, se configura en ocasiones como el secreto de éxitos sonados como la cantante Christina Aguilera o Blair Witch Project, la película más rentable de la historia.
Antonio
González
Crónica desde Washington
Si la casa discográfica RCA quiere que Christina Aguilera venda muchos discos estas Navidades ya no tiene que invertir fuertes sumas en grabar un anuncio, pujar por los espacios televisivos más codiciados, o hacer una puesta en escena por todo lo alto. Ya no hace falta que indague en las cientos de revistas juveniles suplicando un reportaje-entrevista que en el fondo es otro anuncio disfrazado de naturalidad. Por no hablar de los carteles kilométricos de las aturdidas carreteras, o de las reiteradas ocasiones en que puede ser oída la misma canción en la radio fórmula del momento.
Las cosas se han simplificado bastante. Bastará, no sólo -aunque si primordialmente-, que Christina Aguilera o Dawid Bowie hayan dedicado un meditado sitio web para darse a conocer. Las encuestas no han dudado en calificar la creación cinematográfica Blair Witch Project como "un buen fruto del marketing", como explicación básica a su éxito en estas tierras norteamericanas.
¿Por qué una simple página web ha conseguido que una película sea tan taquillera invirtiendo primordialmente en este medio de difusión? Quizá porque Internet es una buena aliada de los publicistas para bombardear de una manera implacable la que se cree segura, y más libre que nunca, voluntad de los potenciales compradores.
En Estados Unidos, desde donde escribimos este trabajo, y después de haber estado en el edificio de la RCA para entrevistar a los ejecutores, estos efectos se observan elevados al cuadrado con respecto a los demás países avanzados. La razón radica en que la sociedad que más asociacionismo en términos relativos tiene -no por ello más socializada- ha encontrado en esta vía virtual una nueva manera de establecer contactos y compartir gustos y experiencias. Consiguen crear una conciencia de corporativismo global -usuarios de videogames, club de fans de N, amigos de amigos de los antiguos Cadillac...- en la que este tipo de publicidad ayuda a segmentar la sociedad en pequeños grupos. La consecuencia que esto fomenta entre los propios usuarios es que el consumo permanezca siempre vivo.
Un ejemplo revelador es el caso Nintendo. Los niños norteamericanos que, en ocasiones, viven tan lejos unos de otros pueden ahora jugar entre ellos desde sus casas o hacer nuevos amigos con gustos similares. Lo que comenzó como un instrumento más para dar a conocer una imagen de marca se ha convertido en un canal de comunicación tan perfecto que puede incluso llegar a crear cierta dependencia; y que ésta sea de tal magnitud que incite y culmine con la compra del producto.
Abundancia y transparencia
La
información que ofrece Internet es más amplia que la
reducida materialidad del spot televisivo o
radiofónico, prensa, etc.. El abanico de posibilidades
es ingente, detallado, con datos adicionales que puedan
interesar a los más variados gustos. Esta abundancia
otorga, si es así respetada por el anunciante, mayor
transparencia y veracidad y, por tanto, el usuario
albergará una mayor confianza.
Interacción
La publicidad ha encontrado la interacción de las partes comprometidas. Se puede dialogar con la publicidad. Quien anuncia contempla la capacidad de crear unos vínculos que vayan conduciendo como por arte de magia a la consensuación en cualquier caso de la bondad del objeto en cuestión. Existe una comunicación que rompe las barreras del espacio y tiempo. En cuanto al tiempo ¿cuándo hemos visto anteriormente anuncios de más de una hora? El anuncio ahora puede durar horas.
Personalización
No existe ya un anuncio realmente global pues podemos perdernos por los vericuetos del sitio web de manera que parezca estar hecho a nuestra medida. Su impacto produce la percepción de una singularización: "parece que pensaron en mí cuando la hicieron, qué sencillo me ha parecido informarme". En Internet, la promoción puede hacerse a medida.
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