Libros on line

Las grandes librerías intentan hacerse un hueco
entre el mercado de la Red

Cuando todavía Internet era un medio desconocido nadie pensaba que se podía ganar dinero con la Red. Sin embargo sólo hacía falta una idea, ponerla en marcha y arriesgarse. Esto es lo que hicieron los pioneros en desarrollar una tienda de libros en Internet, Amazon , que se ha convertido en la tienda on line más famosa con más de 4,5 millones de personas que han comprado algún producto a través de su web desde 160 países en todo el mundo. Siguiendo el ejemplo, muchas otras empresas han puesto en marcha negocios similares como "Barners and Noble" o "Borders" que, a diferencia de su modelo, son tiendas que venden libros convencionalmente y que, ante el éxito Amazon, han querido potenciar este nuevo canal de venta. En España podemos encontrar a la librería Crisol, que ha puesto en marcha su web este año.

Amazon, pionera en la idea de vender libros on line, ha conseguido un éxito histórico, tanto para Internet como para el comercio electrónico, que ha despertado las mentes de muchos empresarios que apuestan por la Red como un nuevo canal de distribución con mucho futuro en este mercado. Según la consultora Forrester Research, el mercado de los productos convencionales como libros, música, etc... liderará el mercado del comercio electrónico y calcula que moverá la cantidad de 32 billones dólares en ventas para el año 2003.

El mercado de los productos convencionales como libros y música liderará el mercado del comercio electrónico

En el mercado de los libros, como otros productos similares como música o vídeo, las empresas se dieron cuenta de que un medio tan dinámico como la Red no podía ser solamente un soporte para la venta. De esta manera, las compañías interesadas han apostado fuerte por ofrecer contenidos interactivos como los chats (charlas en línea) o los debates. Lo más importante es acaparar el mayor mercado posible y para ello desarrollan nuevos apartados en sus páginas como los dirigidos a los niños o muy especialmente, y sobretodo con la llegada de fechas especiales, para aquellas personas que buscan hacer un regalo.

En definitiva se trata de "crear" un lugar donde el consumidor no sólo pueda comprar libros sino opinar, discutir y dejarse aconsejar sobre las mejores lecturas. Algunas incluso hacen llegar las opiniones de los lectores al escritor del libro. También se intenta potenciar el contacto con el consumidor manteniéndole informado sobre las últimas ofertas ; a veces es el consumidor el que puede personalizar el tipo de ofertas o la información que quiere recibir.

Además de estos elementos, todas las empresas ofrecen servicios que consideran imprescindibles como es garantizar la seguridad en las transacciones (por ahora, a través del protocolo SSL), ofrecer descuentos considerables (que suelen ser de un 40%) y ofrecer, además de libros, música, videos e incluso software dentro de la tienda. Un apartado importante es el de los libros "out of print", es decir libros descatalogados, y los que pertenecen a colecciones especiales.

El éxito de Amazon

Se puede decir con toda propiedad que ésta es una página que ha hecho historia en Internet y en el comercio electrónico. La empresa, fundada por Jeff Bezos, comenzó a vender libros en julio de 1995, dos años más tarde ya cotizaba en bolsa. Desde entonces se ha convertido en uno de los sitios web más visitados de toda la Red y una de las páginas de comercio electrónico más exitosas con cerca de 4,5 millones de clientes que compran a través de sus páginas libros, música y videos.

 

Cerca de 4,5 millones de clientes compran a través de las páginas de Amazon

Amazon apostó desde un primer momento por la venta de libros, producto que ha demostrado ser uno de los más demandados en Internet junto con el software y la música. La idea inicial de la compañía era la de "usar Internet para ofrecer productos que educaran, informaran e inspiraran". Según Jeff Bezos, el éxito de Amazon se basa en el "servicio, la facilidad de navegación, selección y precios bajos". Para Bezos "nuestra meta es movernos rápido y consolidar nuestra posición mientras que investigamos otros mercados." Sin embargo, apunta que esta estrategia conlleva sus riesgos : por un lado tener que desembolsar importantes inversiones y por otro enfrentarse a las compañías que ya lideran estos nuevos mercados.

Beth Garson, portavoz de Amazon, comentó a "Marketing y comercio electrónico" que la empresa se centra en ofrecer al consumidor la oferta "más amplia y al mejor precio junto con la rapidez de entrega y un excelente servicio al cliente". Según Garson, "una tienda en Internet permite tener una oferta mucho mayor que las tiendas convencionales". De hecho Amazon contiene "20 veces más títulos de libros que una tienda tradicional, 15 veces más en DC y 7 en vídeo".

La compañía dispone en su web de una declaración de principios que garantiza al consumidor la veracidad de la compra. Por un lado garantiza el 100% de seguridad en las transacciones y por otro la privacidad de los datos personales, que sólo utilizarán para ofrecer un servicio más personalizado o para advertir de algunas ofertas o cambios en la empresa.

Fiel a sus principios, Amazon se ha convertido en un website muy preocupado por las necesidades del consumidor donde éste puede encontrar desde recomendaciones de lectura hasta ideas para hacer un regalo personalizado. Según relata Beth Garson, "cuando un consumidor encuentra un libro en el que está interesado, Amazon le recomienda dos o tres libros más que el usuario suele comprar".

La oferta de Amazon se basa en más de 3 millones de libros, CDs, DVDs, juegos de ordenador, etc... El consumidor que entra en sus páginas a comprar un libro determinado puede realizar búsquedas por el autor, el título e incluso el ISBN. Para los que no están seguros de qué comprar, la compañía pone a disposición de sus clientes un sistema de recomendaciones personalizado según las preferencias literarias del usuario.

Amazon, al igual que otras compañías como Barnes and Noble, ha apostado fuerte por los regalos. ¿Qué mejor servicio para un consumidor que aconsejarle en la tediosa tarea de comprar de regalos, sobre todo a esa persona que lo tiene todo?. La empresa ofrece regalos de todo tipo, también juguetes, que se pueden encontrar según la descripción de la persona a la que se le quiera hacer el regalo. Amazon recomienda el mejor regalo según el tipo de persona. También, dispone de un apartado especialmente dedicado a los niños para que los padres puedan dejarse aconsejar sobre el mejor libro para sus hijos.

El crecimiento de la compañía se demuestra en primer lugar con sus cifras y en segundo con la expansión hacia nuevos mercados. Según datos de la compañía para el tercer trimestre de 1998 las ventas han aumentado considerablemente y han alcanzado los 153 millones de dólares, cantidad muy superior a los 37 millones conseguidos en el mismo periodo el año anterior. A pesar de estas cifras, la compañía prefiere reinvertir en su propio desarrollo para un crecimiento futuro en lugar de repartir beneficios.

Por otro lado, en el pasado mes de Octubre , Amazon entró formalmente en el mercado Europeo con el lanzamiento de nuevas tiendas en Alemania (www.amazon.co.de) y en el Reino Unido (www.amazon.co.uk) lo que reducirá considerablemente los gastos de envío para algunos países.

Amazon cuenta con dos centros de distribución : uno en Seattle que distribuye el Oeste de los Estados Unidos y Asia, y otro en Delaware que sirve al Este y a Europa. De hecho el 22% de las ventas provienen de fuera de los Estados Unidos.

Además, la compañía ha desarrollado un programa de asociados por toda la red disponible para cualquier website que desee colaborar y, a la vez, ganar dinero con Amazon. Cinco de los seis web más visitados de la red con asociados de la compañía entre ellos Yahoo ! o Excite que venden libros a través del web de Amazon. También lo hacen American Online, Geocities o Netscape.

La apuesta de Barnes & Noble

Barnes and Noble es la más temible competidora para Amazon. Con una filosofía similar y un diseño muy parecido se alza como el mayor peligro para la pionera que, si bien es líder es ventas en Internet, tiene ahora que competir con una gran cadena de tiendas de libros que ya era conocida antes de salir a Internet, que tenía muchos más recursos financieros y que además cuenta con el aval de 1.100 tiendas. De momento ya son 930.000 personas las que han comprado a través de su página desde 177 paises diferentes.

El lanzamiento del web se produjo en 1997 y destaca por su gran oferta que alcanza los 4,6 millones de títulos. De hecho el slogan que se encuentra nada más entrar en su página es "si nosotros no tenemos su libro, nadie lo tiene". Además de libros, los usuarios de la página pueden comprar regalos, software, subscribirse a revistas y aprovecharse de las ofertas de los "bargains books" o gangas con descuentos de hasta el 90%. También se puede comprar música en el apartado de regalos.

El grupo decidió también incorporar elementos interactivos en su web y además de charlas dispone de un buscador de entre más de 5 millones de artículos relacionados con los libros publicados en distintos medios electrónicos.

Barnes and Noble está apostando fuerte por el mercado de Internet. Recientemente el la empresa alemana Berstelman ha invertido en el web del grupo 200 millones de dólares. Además, Barnes and Noble ha comprado Ingram Book Group, la mayor distribuidora de libros en Estados Unidos, por una cantidad de 600 millones que sin duda reducirá costes y proporcionará mayor eficiencia. La compañía estima que tendrá unas ventas de 75 millones de dólares en 1998.

Al igual que Amazon, Barnes and Noble ha desarrollado un programa de asociados. Cientos de websites pertenecen ya a este programa y entre ellos hay firmas tan importantes como Lycos, Webcrawler, Wired, USA Today, CNN, ZDNet, Time Warner Pathfinder, Expediay o Disney.

Borders

Borders.com es una compañía subsidiaria de Borders Group. Inc. El website funciona desde 1997 cuando Borders Group lanzó Borders Online que supervisa la producción de Borders.com. En el web se pueden adquirir libros, música y vídeo. Borders Group es actualmente el segundo minorista más grande en el mundo de la venta de libros, música, vídeo y otros productos informativos y ofrece al cliente la posibilidad de elegir en su web entre más de 10 millones de títulos entre todos sus productos.

Al igual que la competencia, Borders ofrece descuentos de hasta el 40% en algunos de sus libros y de hasta un 90% en otros (gangas). Sin embargo, el objetivo que busca Borders.com no es simplemente "hacer dinero" sino que pretende ser un complemento a las tiendas convencionales de la compañía. Por ello no dedican grandes cantidades de dinero a publicitar el web como sí lo hacen Amazon o Barnes and Noble. El mayor interés para Borders es aumentar el conocimiento acerca de los consumidores para incrementar el beneficio de las tiendas de Borders.

A diferencia de Amazon y al igual que Barnes and Noble, Borders llevaba vendiendo libros desde los años 70 de manera tradicional. El web, más que una tienda, es una "comunidad", un lugar donde según la compañía "se puede llegar a conocer a los autores y artistas a través de entrevistas y chats (charlas)".

Para ello, además de la tienda, Borders dispone de un apartado totalmente interactivo, Netcafé, donde el consumidor puede consultar los actos de la compañía y participar en varios chats donde puede hablar con los autores y artistas. La compañía apuesta fuerte por el desarrollo de la comunidad y ha establecido acuerdos con Talk City para el desarrollo de estas charlas en línea. Talk City proporciona la infraestructura, la tecnología y los moderadores de la charla. También el consumidor puede participar en la mesa redonda de la revista Salon Magazine desde las páginas de Borders para discutir acerca de literatura.

En declaraciones a "E-commerce Times", Scott Wilder, director de los servicios en Internet de Borders, destaca que el web se basa en cuatro pilares : selección, servicio, comunidad y contenido. En palabras de Wilder, se trata de "recrear la misma sensación que cuando alguien compra en una tienda de Border". Esta técnica da muy buenos resultados y ha funcionado bien para la compañía, según Wilder "lo que más sorprende es el inmenso compromiso que los consumidores tienen con la compañía".

 

Borders se basa en cuatro pilares: selección, servicio, comunidad y contenido

La estrategia de Borders se basa en el trabajo junto con sus socios con los que intercambia banners (publicidad) y están en completo intercambio de información. Borders forma parte del programa e-bussiness desarrollado por IBM y también tiene un acuerdo con Infoseek (www.infoseek.com) que ofrece libros a través de Borders.

Una experiencia española: Crisol

Si el mercado internacional está marcado por la presencia de estos tres gigantes, en España todavía falta por determinar quién es el líder. Recientemente, la famosa tienda de libros, música y videos Crisol ha puesto en marcha su web. Crisol cuenta con el aval de 12 tiendas repartidas en Madrid Barcelona y Valencia. Ahora cuenta con una más, crisol.es. El web se divide en dos secciones bien diferenciadas : la tienda y los servicios al cliente.

En primer lugar, la tienda ofrece varios catálogos que ofertan libros, discos, vídeo y material multimedia pero, al igual que sus "compañeras" internacionales, la compañía quiere "ser un lugar de encuentro para todos en el ocio cultural".

Crisol también dispone para sus clientes en Internet de una búsqueda de libros descatalogados y de una búsqueda bibliográfica. El usuario que quiera comprar on line tiene que darse de alta como cliente, lo que le ofrece la ventaja de ser informado a través de correo electrónico de las novedades del web. Si además se dispone de la tarjeta del establecimiento puede beneficiarse de descuentos de hasta el 5%.

Crisol ofrece la posibilidad de adquirir ejemplares firmados por el autor

Hay dos ofertas de la tienda que llaman la atención : por un lado la posibilidad de adquirir los ejemplares de libros firmados por el autor (hasta que se acaben las existencias) y la de participar en los debates. El consumidor también puede enviar sus opiniones o preferencias que servirán para hacer un ranking con los gustos de todos los clientes. Además, desde sus páginas, Crisol informa tanto de los actos que se harán en sus tiendas como de las novedades literarias o musicales que saldrán pronto a la venta. También dispone de enlaces a críticas literarias a los principales periódicos o revistas on line del país.

Pedro Barreda, director de Marketing de Crisol, comentó a nuestra revista que "la influencia de Amazon y el resto de tiendas de libros en Internet, nos sirvió únicamente de referencia, en el sentido de que es lo que hace nuestra competencia y como podíamos mejorarlo dentro de nuestras posibilidades".

Barreda argumenta que "la mayor ayuda que nos prestaron no fue más que constatar que la venta de estos libros, discos etc. productos era una realidad, y de que había un hueco para alguien que ofreciese algo similar en lengua española y con productos en castellano".

El web es todavía muy joven aunque, según Barreda, se espera que Crisol.es pueda vender entre 30 y 40 millones de pesetas en su primer año.

El objetivo principal de Crisol es ampliar el mercado potencial a nivel mundial, es decir, implantar la marca de manera global e independiente del crecimiento del canal convencional, aportando un conocimiento a las ciudades donde podrían abrirse tiendas Crisol. Para ello ya ha comenzado a publicitarse a través de banners en distintos web de medios de comunicación como EL PAIS donde también ha puesto en marcha una campaña de mini-modulos.

TABLA COMPARATIVA

Formas de pago	Internet con VISA, MASTER, AE, Discover, JCB, Cheque, giro postal Por teléfono se puede terminar el pedido	Internet con VISA, MASTER, AE, Discover, JCB Teléfono / Fax	Internet con VISA, MASTER, AE, Discover, JCB Teléfono /Fax
Seguridad	SSL	SSL	SSL
Secciones	Libros, música, vídeos y regalos	Libros, revistas, software, regalos	Libros, música, vídeo
Descuentos	40% en libros 30-40% en música 30% en vídeo	40% en libros 90% (gangas)	40% en libros 80% gangas 30% música y vídeo
Destaca	Más experiencia en venta on line. Ofertas en regalos	Enlaza con más de 5 millones de artículos en revistas	Netcafé : chats y entrevistas